Parafrasando e riadattando una citazione di Paolo Maurensig: “Chi ci può assicurare che il nostro comportamento, o anche soltanto il nostro pensiero, non provochi inconsapevolmente dei fraintendimenti?” Chiara Ferragni, intervistata da Fabio Fazio, ha sottolineato come le sue azioni siano state intese male, non capite, equivocate. "Usare il termine ‘fraintendimento' è una scelta comunicativa rischiosa. È interpretabile in due modi, sia ‘voi non capite le mie intenzioni' che ‘sono io a non aver creato il messaggio in maniera corretta‘. Però non dimentichiamoci che la comunicazione è azione" spiega a Fanpage.it la sociologa dei media Maria Angela Polesana. La docente – tra le prime a studiare la comunicazione dell'influencer – ha analizzato la strategia comunicativa dell'imprenditrice digitale, l'immagine di Chiara Ferragni come "donna e madre" (mutuata da Giorgia Meloni) e la sua intervista da Fabio Fazio: "C'è un'orchestrazione precisa dietro".

Chiara Ferragni ha spesso “umanizzato” i vestiti che indossa, emblematico è stato il “pensati libera” a Sanremo. Quella di mostrarsi dimessa nel videomessaggio dopo il caso Pandoro è stata una scelta coerente dal punto di vista comunicativo? Oppure è stata percepita come “falsa” dai suoi seguaci? 

Gli abiti che indossa Chiara Ferragni non sono quelli delle modelle in passerella, che appaiono lontani e neutrali, lei carica i suoi capi di emotività e personalità. In quel video rimane coerente nel voler comunicare anche con il suo aspetto la dimensione emotiva ma ha ecceduto con l'effetto di pathos, dando l'impressione che il dramma risulti costruito. Ferragni ha spesso dichiarato di voler avere tutto sotto controllo, cercando di fare passare l'idea che gestisca i suoi social in modo autonomo e spontaneo. Risulta difficile, però, credere che quel video non sia stato frutto di una consultazione con gli esperti. C'è poi da sottolineare come il contenuto di ciò che ha detto, giudicato dai più come una strategia di comunicazione sbagliata, è stato ripetuto nello stesso modo sui social, sui giornali, in televisione. La sua narrazione transmediale rimane la stessa senza smentirsi.

Tra Chiara Ferragni e Giorgia Meloni non scorre buon sangue. Chiara Ferragni, però, sta facendo sua la dicotomia di “donna e madre” tanto cara alla Presidente del Consiglio. Perché sta puntando su questo?

Tutta la narrazione di Chiara Ferragni è espressione del femminismo neoliberista che impone un modello di donna che per considerarsi di successo deve avere una carriera brillante, affermandosi nel mondo di lavoro, ma che deve essere anche in grado di costruirsi un nucleo famigliare. Conciliando le due cose, ovviamente. In un momento di fragilità, Ferragni mostra il suo ruolo di donna e madre, per quanto stereotipato, provando a coinvolgere emotivamente l'audience e favorendo l'identificazione di altre donne.

Sembrava che Chiara Ferragni potesse diventare l’antagonista di Giorgia Meloni. C'è ancora speranza per una sua discesa in politica ? 

Per il momento la vedo dura. La sua reputazione è stata intaccata troppo violentemente. A differenza degli scandali che colpiscono altri brand, che sono percepiti come entità astratte, nel suo caso è lei stessa la sua marca. Prima di dicembre i media erano unanimi nel difendere Chiara Ferragni, prevaleva la narrazione positiva dell'influencer, qualsiasi tipo di critica era bollata come proveniente da una persona invidiosa. Ora non è più così.

Fabio Fazio nell’intervista a Chiara Ferragni dice: “Hai costruito una bomba atomica da 30 milioni di followers”. “Bomba” in che senso? Che tipo di community è quella di Chiara Ferragni?

Credo che Fabio Fazio abbia usato questa espressione per elogiare Chiara Ferragni e per sottolineare le sue capacità di aver compreso le potenzialità dei social. In Italia rappresenta sicuramente un caso unico ma all'estero esistono molte altre "Oppenheimer". Chi la segue pensa di far parte di una comunità, si tratta di "legami parasociali": si ha la sensazione di sapere tutto e di avere un filo diretto con la celebrità. Su Instagram c'è chi la segue perché è appassionato di moda, chi perché adora i gossip. Lei sui social ha costruito il proprio reality show, la sua community, per esempio, aspetta costantemente gli aggiornamenti su di lei e Fedez. Non a caso Fabio Fazio ha definiti i Ferragnez "i reali".

Su chi avrebbe più conseguenze la notizia del divorzio tra i Ferragnez, Chiara o Fedez? 

La costruzione del brand Ferragnez è avvenuta in maniera molto efficace, a partire dal matrimonio a Noto dove tutto era brandizzato. Io credo che in caso di divorzio nessuno dei due ne "uscirebbe bene". Forse lei un po' peggio perché mentre Fedez ha un suo talento, che è quello musicale, Chiara ha il merito di aver creato un brand, sé stessa, di cui fa parte anche il marito.

Chiara Ferragni ha scelto di parlare al Corriere della Sera e da Fabio Fazio, ma a chi si rivolgeva? Ai suoi detrattori o ai suoi seguaci?

Chiara Ferragni ha tanti interlocutori: follower, piattaforme, brand. Penso che tra tutti si sia rivolta proprio ai marchi. Credo che da Fazio abbia fatto un tentativo di riconquistare il favore generale, ha utilizzato un medium "vecchio" che è la televisione consapevole che poi il video avrebbe fatto il giro dei social.

Se avesse scelto una cornice meno istituzionale e più “ostile” sarebbe cambiato qualcosa dal punto di vista della percezione?

Fabio Fazio prima di intervistare Chiara Ferragni ha detto "io non sono un giudice", un modo di "deporre le armi" che comunica al pubblico come non l'avrebbe sottoposta a domande difficili. Così è stato chiaro come si sia sottratta ai meccanismi tipici di altri talk show. Se fosse andata in una trasmissione diversa forse sarebbe risultata più credibile perché disposta ad accettare anche quesiti "scomodi". A Fazio ha detto di non voler essere perfetta però alla fine sceglie spesso situazioni in cui può essere "regista".

Chiara Ferragni ha ribadito spesso che le sue azioni sono state fraintese. Usare il termine “fraintendimento” comunica un messaggio di “deresponsabilizzazione”? 

C'è un duplice significato. Da una parte c'è il tentativo di passare come vittima, prima di andare in trasmissione diceva di tremare ed essere tesa. Forse un gesto di captatio benevolentiae: "Ho espiato in tutti i modi, ho sbagliato ma non volontariamente". Dall'altra sostiene che sono gli altri a non aver capito le sue intenzioni. Il fraintendimento, infatti, può essere causato da un messaggio creato in maniera scorretta o recepito in maniera scorretta. Resta comunque il concetto che la comunicazione è anche azione. Avrebbe potuto scegliere un termine diverso.

Kevin McCallister diceva: “Si può scherzare con un sacco di cose, ma non si può scherzare con i bambini malati”. Chiara Ferragni ha dichiarato di voler donare un milione di euro al Regina Margherita ma non ha mai rivolto delle scuse alle famiglie dei bambini. In che modo ha influito il fatto che ci fossero di mezzo dei soggetti deboli in questa situazione?

Difficilmente non essere trasparenti ti permette di superare uno scandalo del genere, soprattutto se ci sono di mezzo dei bambini. I suoi detrattori hanno trovato la chiave per attaccarla e anche chi l'amava ha perso fiducia in lei perché la questione aveva ha che fare con dei soggetti deboli. Nel suo video di scuse, a mio parere, ci sarebbe dovuto essere anche un rappresentate della Balocco. Spiegare come fossero andate le cose tra loro poteva essere la cosa giusta da fare.

Tutta questa ondata di odio è contro la Ferragni oppure c’entra anche il risentimento verso gli stili di vita milionari sbandierati dagli influencer? La gente è stanca di vedere su Instagram l’ostentazione delle élite? 

Pensiamo ai divi hollywoodiani, per essere tali dovevano vivere lontani e nel lusso esclusivo. Gli influencer sono delle celebrities più "democratiche", persone che spesso partono da condizioni normali e poi emergono. La gente li segue per sognare di essere al posto loro. Queste figure sono una nuova forma di pubblicità e mostrano i miti dell'industria: successo, soldi, felicità. Fanno passare il messaggio che se sono circondati da beni di lusso e da privilegi è perché hanno raggiunto il successo.

Chiara Ferragni ha sempre puntato a una narrazione di sé che eliminasse tutto ciò che avesse a che fare con dolore, malattia, morte. Anche durante la malattia di Fedez ha sempre cercato di condividere solo i momenti “positivi”. Dopo la crisi di immagine che l’ha colpita può ancora continuare a fare così?

Ferragni condivideva i momenti di difficoltà per mostrare di sapersi rialzare. Continuerà a farlo questo perché questo è anche uno dei motivi del suo successo, mostrarsi come una donna "empowered" che trova dentro sé stessa la forza. Punta a essere il modello proposto dalla psicologia positiva e dai manuali di auto aiuto. Il fotografarsi in ufficio, per esempio, sta a significare che vuole reagire.

Chiara Ferragni all’apice della crisi reputazionale che l’ha investita ha bloccato i commenti. In che modo una scelte del genere alimenta il risentimento? È stata una scelta giusta?

Bloccare i commenti è stata una strategia e un modo di difendersi da messaggi violenti e aggressivi che avrebbero ulteriormente aggravato la percezione della sua immagine.

Non è la prima polemica contro Chiara Ferragni: l’attaccarono per il paragone con la Venere di Botticelli agli Uffizi e criticarono l’acqua Evian in collaborazione con il suo brand a 8 euro. Al di là della questione giudiziaria, quale è la vera differenza tra quelle polemiche e quelle di oggi?

Si trattava di polemiche molto diverse perché non influivano sulla reputazione di Ferragni. Con il caso pandoro parliamo di una causa sociale riferita ai bambini. Lei è stata molto abile a legare la sua immagine a tante iniziative benefiche che da un punto di vista valoriale sono state premianti. Se compi un passo falso, purtroppo, si riverbera su tutte le azioni precedenti, mettendole in discussione. È come quando un amico ti tradisce, fa una sola azione sbagliata ma tu non lo consideri più come prima perché ha perso la tua fiducia. Il problema del brand di Chiara Ferragni è che è troppo umano.