Articolo in collaborazione con Valerio Berra

“Da parte di Meta non c’erano accordi commerciali con Rai così come non c’erano accordi commerciali con Chiara Ferragni”. Sono queste le parole che Meta ha scelto per chiarire con Fanpage.it la sua posizione sul caso di Instagram a Sanremo. Un caso che continua ad allargarsi. Il consiglio di amministrazione della Rai ha chiesto di vedere i contratti firmati da Fedez e Chiara Ferragni per la loro partecipazione al Festival di Sanremo. AgCom invece deciderà se aprire un fascicolo per pubblicità occulta in una riunione fissata per mercoledì 22 gennaio.

In tutto questo quindi Meta ha deciso di portarsi avanti. La parte italiana della società fondata da Mark Zuckerberg che raccoglie Instagram, Facebook e WhatsApp ha chiarito che non esiste nessun accordo specifico con Sanremo. Da queste parole quindi si possono leggere due informazioni.

La prima è che Instagram non ha pagato un euro per tutte le volte in cui è stato nominato sul palco. La seconda è che tutti i passaggi sull’apertura del profilo di Amadeus e sulla sua sponsorizzazione non sono un branded content non dichiarato ma sono frutto di altre scelte, ora bisognerà vedere se fatte dagli autori o da Amadeus e Chiara Ferragni.

Gli episodi sotto la lente di ingrandimento

Se i risultati del Festival di Sanremo consentono alla Rai di parlare di un chiaro successo televisivo per ascolti e share, nonché per l’attenzione trasversale senza precedenti che l’evento è riuscito a raccogliere quest’anno, c’è una narrazione laterale che va oltre il percepito e rischia di creare problemi interni alla Rai. L’utilizzo di Instagram sul palco dell’Ariston ha sì fruttato enormi vantaggi in termini di scrittura del Festival, facilitando il successo della kermesse, ma questa sovraesposizione del social network, senza un accordo di partnership alla base come Meta specifica, ha indotto prima la stampa, poi il Cda Rai, la politica e gli organi di garanzia, a chiedersi se questo squilibrio non rappresenti un principio di pubblicità occulta.

Come poteva essere usato l’account, il caso di Mare Fuori

Dal lancio dell’account di Amadeus nella prima serata, al riferimento costante alla piattaforma nel corso delle altre quattro, l’invasione dell’Ariston da parte di Instagram è stato il filo conduttore dell’intera edizione. L’aspetto controverso della vicenda, oltre all’assenza di una partnership, è proprio quello di aver sponsorizzato gli account personali dei conduttori. Se la buona fede di Amadeus e Morandi non può essere messa in discussione, potenziare i loro profili privati nell’evento Rai più seguito dell’anno rappresenta una scelta sì legittima sotto il profilo editoriale (non a caso è questa la linea di difesa Rai al momento) ma discutibile per l’effetto che genera sull'asset Rai. Utilizzare i profili social dell'azienda avrebbe risolto il problema? In parte sì, perché l’utilizzo delle piattaforme social del servizio pubblico avrebbe garantito un’equità nello scambio di visibilità reciproca tra Rai e Instagram.

Sulle cinque serate si è verificato un solo caso simile, quando il cast di Mare Fuori è salito sul palco dell’Ariston in diretta contemporanea su Instagram dall’account di RaiPlay (come ha spiegato in quest’intervista a Fanpage.it la direttrice Elena Capparelli).

La presenza degli altri social a Sanremo: il caso di TikTok e Twitter

Il dettaglio che ha portato i giornali, prima di tutti Fanpage.it, a interessarsi a questo caso è che Instagram non solo è stato citato sul palco, ma è stato citato (e usato) a discapito degli altri social.  Per capire meglio questo passaggio serve guardare alla concorrenza. Per questa edizione il Festival di Sanremo ha aperto il suo primo account ufficiale TikTok, @sanremorai. In poche settimane l’account ha sfiorato i 340.000 follower con quasi 7 milioni di like.

Non solo. In occasione dell’account sono stati pensati anche contenuti ad hoc, fra i tanti un gioco che faceva estrarre ai cantanti in gara delle carte con domande a cui rispondere o azioni da fare nelle serate del Festival. Alcune di queste carte sono arrivate sul palco dell’Ariston, come quella estratta da Giorgia e portata direttamente ad Amadeus. Nonostante questa programmazione, a TikTok e all’account ufficiale Rai è stata data molta meno visibilità che a Instagram e al profilo personale di Amadeus.

L’altro caso, abbastanza significativo, riguarda il momento meme guidato da Chiara Ferragni alla finale del Festival. Secondo una ricerca pubblicata dalla società di analisi Nielsen, il 93% dei contenuti pubblicati sul Festival di Sanremo nella settimana dell’evento è stato pubblicato su Twitter. Da qui arrivano tutti i meme che poi rimbalzano su altri social. Eppure tutte le immagini mostrate da Chiara Ferragni nel Momento Meme della Finale arrivavano da Instagram, come si poteva capire dalle grafiche utilizzate. Twitter non pervenuto.

Il rapporto tra Chiara Ferragni e Instagram

C'è poi una questione legata a Chiara Ferragni. Quello dell'imprenditrice digitale non è l’account Instagram più seguito in Italia, la corona è del re di TikTok: Khaby Lame con un profilo da 79,5 milioni di follower. Una potenza di fuoco formidabile che però è ancora lontana dai veri signori della piattaforma. Lassù in cima c’è Cristiano Ronaldo, con i suoi 548 milioni di follower. Chiara Ferragni si piazza comunque benissimo, almeno in Italia. Al momento con i suoi 28,8 milioni di follower è al secondo posto. E non solo. Nel 2017 l’edizione statunitense di Forbes ha dichiarato Chiara Ferragni l’influencer di moda numero uno al mondo. Il suo ruolo da tramite nell'operazione Instagram-Sanremo è quantomeno ipotizzabile.

Resta da capire se, al netto del Festival di Sanremo, esistano altri accordi di natura promozionale tra Chiara Ferragni e Instagram.  A questi livelli infatti si crea tra creator e piattaforma un rapporto di simbiosi: Chiara Ferragni ha bisogno di Instagram per diffondere i suoi contenuti e Instagram ha bisogno di Chiara Ferragni per attirare pubblico. Va compreso come un eventuale rapporto tra Meta e Ferragni possa aver influito sui contenuti portati al Festival di Sanremo.