10 Marzo 2022
14:32

Balmain e Jean Paul Gaultier insieme: perché la moda è ossessionata dalle collaborazioni tra brand

Lo stilista Olivier Rousteing disegnerà per Jean Paul Gaultier: è solo l’ultima di una lunga serie di collaborazioni, scambi creativi e hackeraggi che da qualche anno dominano il mercato.
A cura di Beatrice Manca

Olivier Rousteing, il designer francese di Balmain, disegnerà la prossima collezione couture di Jean Paul Gaultier. La casa di moda negli anni ha affidato alcune collezioni a designer giovani, in grado di rinnovare l'eredità stilistica di Gaultier: nel 2021 è stata la volta di Chitose Abe, nel 2022 di Glenn Martens. Adesso tocca a Rousteig, reduce dal successo della collezione Autunno/Inverno 2022-23 presentata a Parigi. La notizia, confermata questa mattina dallo stilista, annuncia l'ultima di una lunga serie di collaborazioni, scambi creativi, hackeraggi, capsule collection che da qualche anno dominano il mercato della moda. A volte sono matrimoni impossibili (come quello tra la gioielleria Tiffany&Co. e il brand di streetwear Supreme) altre volte sono veri e propri scambi di ruolo, come la doppia sfilata Fendi by Versace e Versace by Fendi. Negli anni le partnership creative si sono moltiplicate, assumendo forme diverse. La domanda resta: perché oggi la moda è dominata dalle collaborazioni?

Da H&M a Gucciaga, le collaborazioni che hanno cambiato la moda

Il fenomeno delle "collab" nella moda non è certo nuovo, ma ha assunto proporzioni di massa solo nell'ultimo decennio. Pioniere fu il colosso dell'abbigliamento low cost H&M che nel 2004 diede il via a una serie di collaborazioni con i marchi di lusso, da Versace a Lanvin, da Stella McCartney a Karl Lagerfeld, fino a Balmain nel 2015 che allora era già guidata da Olivier Rousteing. Puntualmente queste operazioni si rivelavano un successo, con file fuori dai negozi e e-commerce preso d'assalto. Il motivo è semplice: la sensazione di comprare un capo d'alta moda ai prezzi del low cost e soprattutto di possedere un capo unico, finito sold out nel giro di qualche ora. Fino a qualche anno fa questo tipo di collaborazioni seguiva un preciso schema, cioé univa due brand assolutamente diversi per identità, pubblico, prezzi. Un esempio è il ricco filone di brand sportivi che hanno unito le forze con case del lusso: Louis Vuitton x Supreme, Adidas for Prada, Dior x Air Jordan fino alla più recente sneaker Miu Miu per New Balance. Il beneficio reciproco è che ogni brand può puntare al pubblico dell'altro, clienti che difficilmente avrebbero raggiunto senza quel "per" in mezzo.

Fendi by Versace
Fendi by Versace

Adesso però le regole del gioco sono radicalmente cambiate, mettendo insieme brand che sono simili per pubblico e fascia di prezzo: l'esempio più clamoroso è l'hackeraggio creativo tra Gucci e Balenciaga. I due direttori creativi, Alessandro Michele e Demna Gvasalia, si sono divertiti a "intromettersi" nelle collezioni dell'altro, creando veri e propri pezzi da collezione con il doppio logo. Lo stesso anno è arrivata a sorpresa "The Swap: Versace by Fendi, Fendy by Versace": Donatella Versace ha disegnato per Fendi, Kim Jones ha disegnato per Versace, strizzando l'occhio al mercato internazionale. Quest'anno Gucci ci ha riprovato con Adidas, presentando insieme alla collezione Autunno/Inverno 2022-2023 capi con l'iconica tripla striscia.

Adidas x Gucci
Adidas x Gucci

Le collaborazioni sono i tormentoni della moda

Tutte queste collaborazioni diverse hanno una strategia comune: sfruttano il cosiddetto hype, l'aspettativa che si crea di fronte a novità ed edizioni limitate. Un misto di curiosità, desiderio, ossessione che alimenta il dibattito sui social media, sulla stampa. L'hype spinge gli appassionati a passare la notte di fonte al sito web (o ai negozi fisici) per accaparrarsi uno dei capi in edizione limitata e sfoggiarlo sui social. I brand ottengono un duplice effetto: quello di avere sempre qualche novità che li spinga in alto e di conquistare nuovi clienti dove mai li avrebbero avuti. Per capire l'effetto sorpresa e la curiosità scatenata, pensate alla musica: avreste mai immaginato di vedere Orietta Berti, monumento nazionale, duettare con Achille Lauro e Fedez? O una diva del pop come Noemi firmare un tormentone estivo insieme al cantautore indie Carl Brave? O ancora: che c'entra Camila Cabello con Ed Sheeran? Alcuni parlano di operazioni create a tavolino per rilanciare gli artisti (un po' come i brand) ma se la combinazione funziona non è raro avere il tormentone. Che – nella musica come nella moda – dura il tempo di una stagione e poi via, alla prossima collab.

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