Come si compra una Birkin: cos’è l’Hermès Game e perché è stato criticato

Una Birkin di Hermès

Comprare una Birikin di Hermès è così difficile che dovrebbe essere illegale. Questo è quello che è stato sostenuto Tina Cavalleri e Mark Glinoga che hanno citato in giudizio la Maison francese per "pratiche commerciali sleali". Con una class-action sporta martedì in Tribunale i due querelanti affermano che sia ingiusto che l'acquisto di un prodotto sia vincolato a quello di numerosi altri articoli e hanno accusato il marchio di sfruttare "l'incredibile potere di mercato" che deriva dalla "appetibilità unica, dall'enorme domanda e dalla scarsa offerta" della it-bag più desiderata del mondo per far salire i prezzi e incrementare i profitti.

Cos'è l'Hermès Game

Il punto di forza della Casa di moda è proprio la sua esclusività. Hermès ha più acquirenti di quanti non ne possa soddisfare, proprio perché ogni borsa è prodotta artigianalmente e la loro quantità è limitata, la società, infatti avrebbe una domanda superiore di quattro o cinque volte rispetto a quanti prodotti possa effettivamente offrire. La Maison, quindi, in qualche modo deve selezionare chi può acquistare le celebri it-bag come la Birkin o la Kelly rendendo il pezzo ancora più desiderabile ed elitario. Il valore di una borsa di Hermès parte da circa 10mila euro, ma non basta entrare in una boutique, scegliere dimensioni e colore, e saldare il conto per acquistarla, spesso infatti il modello non viene nemmeno esposto. Nonostante la Maison abbia affermato che sia espressamente la vendita di determinati prodotti come condizione all'acquisto di altri su TikTok si sono diventati virali i video delle persone che spiegavano come avevano fatto a "ricevere la chiamata".

Chi è riuscito nell'impresa e ne ha parlato sul social network cinese ha raccontato che il segreto sta nel costruire una relazione con il sales associate della boutique dove si vuole acquistare la borsa e "iniziare a conoscere il brand", questo significa comprare pezzi come piccola pelletteria o oggetti per la casa, dimostrare di essere un cliente fedele. Dopo un certo periodo di tempo si verrà contattati e si riceverà un'offera che rispetterà i gusti del cliente sulla base dello storico. Le tempistiche possono variare perché al personale delle boutique viene lasciata una certa libertà decisionale sulla distribuzione dei pezzi, alcuni vengono assegnati tramite lista d'attesa, altri vengono proposti direttamente al clienti. Non esiste, dunque, un vademecum per ottenere l'oggetto del desiderio.

Perché Hermès rende così difficile l'acquisto delle sue borse

La quantità limitata di prodotti ne mantiene e ne incrementa la loro desiderabilità, una Birkin o una Kelly non sarebbero così ambite se potessero essere acquistate da chiunque. Possedere una it-bag significa essere parte di un mondo magico ed esclusivo, così difficilmente accessibile da dare la sensazione di essere stati scelti. Ma al marchio conviene anche in termini di fatturato, in quanto spingere l'acquisto di altre categorie di prodotto è da tempo una priorità per l'azienda che impiega molti artigiani specializzati in attività come la tessitura della seta o la pittura di braccialetti smaltati.

Un mix di vendite più equilibrato e una lunga lista d’attesa per i prodotti chiave aiutano il marchio a essere più attraente per gli investitori. Quindi, essendo la disponibilità di borse molto limitata, dare la priorità ai clienti che spendono molto anche in altri comparti potrebbe essere una scelta mirata, oltre ad alimentare il mito che aleggia intorno a questa Maison. "In questo ambiente la performance del marchio sono correlate più agli acquirenti che spendono molto, non solo in termini di valore dell'articolo ma anche di spesa annuale complessiva, rispetto ad una vasta base di clienti che spendono solo occasionalmente", ha raccontato Michael Kliger, amministratore delegato del rivenditore di e-commerce di lusso Mytheresa al Financial Times.

Il gioco di Hermès è legale?

Secondo le accuse Hermès sta violando le norme antitrust statunitensi che vietano l'abuso del potere di mercato attraverso l'aggregazione di beni o il vincolo ad altri acquisti. La vendita abbinata si verifica quando un prodotto viene subordinato all'acquisto di un altro, ma il venditore deve avere sufficiente potere di mercato per limitare il libero scambio di un bene. Microsoft, ad esempio, è stata accusata della stessa per aver costretto gli utenti del suo sistema operativo a utilizzare anche il suo browser negli anni Novanta. Tuttavia, Susan Scafidi, direttrice del Fashion Law Institute della Fordham University ha raccontato a BoF-Business of Fashion che il trattamento preferenziale è una pratica commerciale comune e non viola la legge antitrust. I querelanti dovranno dimostrare che Hermès ha requisiti specifici che quasi tutti i clienti devono soddisfare prima di acquistare una Birkin. Non esistendo un protocollo chiaro sarà un caso molto difficile da affrontare ma indipendentemente dall’esito, la causa è l'ennesima denuncia che mette sotto i riflettori le modalità di vendita, una volta segrete e ora oggetto di dibattito pubblico.