La notizia della multa ai danni di Chiara Ferragni e dell'azienda Balocco per pubblicità ingannevole sta facendo discutere da diverse ore. L'Antitrust ha comminato la sanzione da 1 milione di euro per l'imprenditrice e da 420 mila euro alla società produttrice dei pandori al centro dell'operazione di beneficenza destinata a una donazione per l’Ospedale Regina Margherita di Torino. L'iniziativa, finita al centro di un'ispezione dei funzionari dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha generato la multa perché, stando a quanto emerso, "le suddette società hanno fatto intendere ai consumatori che acquistando il pandoro “griffato” Ferragni avrebbero contribuito a una donazione", cosa non avvenuta. Per capire meglio l'accaduto abbiamo contattato Massimiliano Dona, avvocato e presidente di Consumatori.it, che spiega la sentenza pubblicata da AGCM sul suo sito.

Avvocato, sia Balocco che Ferragni hanno annunciato di voler fare ricorso contro la decisione di Antitrust. Cosa accadrà ora?

I provvedimenti dell'antitrust si impugnano al TAR di Roma, che si prenderà i suoi tempi per valutare. Finché non arriverà una sentenza del TAR che riforma questo provvedimento, questo è il punto di vista Antitrust e la scorrettezza della pratica rimane. Potrebbero volerci due anni circa prima che il Tar annulli o modifichi l'importo. Ci sarebbe anche un terzo grado di giudizio al Consiglio di Stato, che è di fatto la cassazione dei giudizi amministrativi.

Da esperto della questione, sin dall'inizio era una violazione palese?

Su questo noi non ci siamo pronunciati fino ad oggi perché mancavano elementi di fatto. Nel momento in cui Ferragni presenta l'iniziativa come sua e di Balocco, andava verificato che ad esempio la beneficenza fosse sia sua che di Balocco. Da quanto ci dice oggi Antitrust, è stata la sola Balocco a fare una donazione, per altro di importo predefinito da 50mila euro, versato prima dell'inizio della vendita, mentre da Ferragni non si registrano donazioni.

Questo è un elemento fondamentale?

Lo è, perché la campagna poteva essere legittima nella misura in cui quel costo maggiorato, circa il triplo di un pandoro normale, corrispondesse a effettive donazioni legate ai pandori acquistati, cosa che Antitrust sottolinea tutti i consumatori abbiano pensato, credendo di fare quello sforzo economico in più perché quei soldi sarebbero andati in beneficenza a quell'ospedale.

In che modo questo incide sulla gravità della questione?

Se tu fai una cosa a consumo, cioè più pandori acquistate e più facciamo del bene, qui c'è una grave scorrettezza. Tu sei testimonial di questa campagna, già ti macchi dunque di questo messaggio ingannevole. Aggiungiamoci che hai presentato iniziativa come in collaborazione con l'industria e poi si scopre che solo una delle due parti ha versato: credo che se questa verità venisse confermata si tratterebbe di una questione molto grave dal punto di vista reputazionale, che va al di là del contesto giudiziario.

Ferragni e Fedez erano stati già nel mirino di Antitrust per la raccolta fondi durante la pandemia. 

In quel caso avevano ricevuto pesanti attacchi, ma erano estranei. Era stata GoFundMe a commettere una scorrettezza perché chiedeva una mancia a tutte le donazioni pre-flaggata, mentre per legge il flag dovrebbe essere facoltativo.

Che idea si è fatto di questa sorta di pandoro-gate?

Sinceramente quando l'ho letta mi è parso assurdo che il team di Ferragni sia stato così ingenuo. Si era già fatta polemica quando il pandoro era stato lanciato, fossi stato in loro, la prima cosa che avrei fatto sarebbe stata quella di donare l'intera somma o una grossa percentuale. Loro non hanno neppure donato la somma dei 50mila euro che ci ha messo Balocco. Questa cosa lascia perplessi, soprattutto per una realtà molto strutturata come la loro. Poi lo dice l'Antitrust, io non ho elementi per stabilire se abbiano versato o meno dei soldi. Se facendo appello al Tar dimostreranno di aver fatto quella donazione, la questione sarà diversa.

Rispetto all'ammontare della sanzione, come funziona e come si quantifica?

Il massimo della sanzione in Italia è di 5 milioni, poi c'è in cantiere una riforma europea che vorrebbe portare ad una sanzione fino al 4% del fatturato mondo per le aziende che fanno pratiche scorrette. La multa da 1 milione per Ferragni è l'esatto importo del fatturato per questa iniziativa e il tema della deterrenza delle sanzioni resta complesso, perché a un'azienda del genere 1 milione non cambia la vita ma conta il messaggio: tutto quello che hai guadagnato facendo questa cosa fuori dalle regole devi versarlo all'erario. E questo è un altro punto, perché queste somme non tornano ai consumatori.

L'ipotesi di rimborsarli, d'altronde, sarebbe impraticabile.

Decisamente. Dovresti avere innanzitutto gli scontrini d'acquisto dei pandori e, oltre alla prova dell'acquisto, andrebbe dimostrato che il consumatore ha fatto quell'acquisto non per l'appeal del prodotto, quanto per l'opera di beneficenza.

Rispetto a questo tipo di violazione ci sono altri precedenti illustri?

Sul tema concorsi e beneficenza c'è un'ampia giurisprudenza dell'Antitrust, anche se adesso non mi viene in mente un nome così eclatante delle persone coinvolte. Una cosa va chiarita, quella del caso Balocco non è una sentenza sull'influencer marketing, tema su cui noi abbiamo sollecitato molte volte Antitrust affinché intervenga sulla pubblicità occulta in quell'ambito. Quella dei pandori è una questione che ha a che fare esclusivamente con l'ingannevolezza della pubblicità.