Il video dell’Estetista Cinica sui 3 milioni di perdite è un format che vedremo molto spesso

La strategia di comunicazione era stata tracciata. In meno di una settimana Cristina Fogazzi, 1,1 milioni di follower, ha scelto di raccontare il primo crollo della sua azienda in due modi: un’intervista a Selvaggia Lucarelli sulla newsletter Vale Tutto e un video pubblicato sul suo profilo Instagram. È il primo passo indietro nella storia dell’Estetista Cinica: tra il 2024 e il 2025 la sua Re-Forme Srl ha perso 10 milioni di euro di fatturato. È la società a cui fa capo Veralab, il brand di prodotti che Fogazzi ha lanciato nel 2015. Abbiamo controllato i bilanci, il dato corrisponde. Nel 2024 Re-Forme Srl ha fatturato 74.102.914 euro. Nel 2025 invece si è fermata a 64.430.094 milioni di euro. Certo, con 172 dipendenti non parliamo certo di un’azienda così grande da pesare sul Pil del Paese ma il punto per cui vale la pena analizzare il caso è un altro.

Fogazzi sta spiegando i dettagli delle ragioni del suo rallentamento. Nel video affronta diversi punti, dalle politiche degli sconti all’arrivo del trend della skincare coreana, indicato come il responsabile numero uno del calo di fatturato. Secondo Fogazzi i prodotti per la skincare provenienti dalla Corea del Sud hanno mangiato una fetta di mercato tra i 100 e i 120 milioni di euro. L’arrivo di un player del genere, sempre secondo Fogazzi, avrebbe ridotto le fette di mercato delle aziende che vendono prodotti beauty, Veralab compresa. Al netto del fatturato, il valore delle perdite per Re-Forme Srl arriva a 3 milioni di euro.

C’è solo un passaggio nelle parole di Fogazzi che funziona poco. Nel suo video dice che lei e i suoi collaboratori avevano “tutti chiarissimi” i dati del bilancio del 2025. Eppure il 12 novembre del 2025 è uscita una sua intervista al Corriere della Sera in cui parlava dei 10 anni del brand in toni abbastanza celebrativi: “Fatturare 75 milioni di euro di skincare e make-up in Italia dopo dieci anni di vita è una cosa mostruosa per il mercato italiano e per il fatto che fino a poco tempo fa eravamo solo online. La spiegazione che mi do io riguarda l’aver costruito una community molto solida”.

La comunicazione ai tempi dei brand social

Fogazzi è stata una delle prime in Italia a lanciare un personal brand sui social. Il meccanismo è diventato poi molto noto. Un creator acquisisce pubblico sui social, si posiziona in un settore e poi crea un brand per capitalizzare l’interesse del pubblico. Esempi più recenti hanno riguardato TikTok. Lo ha fatto Donato De Caprio con i suoi panini: prima semplici video con lui che taglia e affetta e poi una catena di locali che vende quegli stessi prodotti. Lo ha fatto New Martina, prima cover assemblate su un bancone e poi prodotti con il suo brand lanciati con tanto di canzone. E soprattutto lo ha fatto Martina Strazzer con la sua Amabile, il Truman Show di una PMI in diretta sui social.

La comunicazione di un’azienda tagliata sui social di un singolo creator ha parecchi vantaggi: si risparmia sul marketing, si crea una community selezionata a cui vendere e si può sempre prendere spunto da questa community su quali trend hanno più interesse. Ma può creare anche problemi. Ogni caso si amplifica. Lo abbiamo visto con il pandoro di Chiara Ferragni, dopo l’esplosione del caso anche la vendita dei prodotti ne ha risentito. E lo abbiamo visto, più ridimensionato, nel caso della dipendente incinta di Amabile. Anche qui Martina Strazzer ha dovuto affrontare un caso complesso che per qualche settimana l’ha tenuta lontana dai social.

Fogazzi non è nuova a questo format. Nel febbraio del 2022 aveva dovuto spiegare l’incidente dei Punti Fagiana, un programma fedeltà troppo generoso che ha rischiato di affossare l’azienda. Eppure è un genere di video che vedremo sempre più spesso: nei brand che sfruttano la comunicazione di un creator è facile comunicare i successi ma, come ammette Fogazzi, nessuno cresce per sempre. Nei prossimi anni prepariamoci a vedere video in cui invece di nuove aperture o fatturati stellari sentiremo parlare di risultati più modesti, se non di chiusure.