Donato De Caprio è il salumiere napoletano diventato famoso su Tiktok:  «Con mollica o senza?» è la semplicissima domanda del salumiere ‘specializzato' in marenne, ovvero le merende, i panini (meglio se sfilatini) dell'ora di pranzo. Nelle sue mani, questa frase è diventata un brand capace di cambiargli la vita: da salumiere, Donato De Caprio è diventato anche imprenditore e brand del settore dello street food.  Il 18 aprile 2023, il dramma nella sua vita: la tragica morte della madre, uccisa in casa sua, a Pianura, periferia Occidentale di Napoli. Se si mettono in fila le vicende che hanno caratterizzato la vita di questo poco più che quarantenne napoletano se ne ottiene una sceneggiatura da film, tra idee, caduta, riscatto e una tragedia incredibile, inattesa, dolorosissima.

Chi è Donato De Caprio, salumiere star di TikTok

De Caprio, banconista addetto a salumi e latticini in un negozio chiamato "Ai Monti Lattari", nel mercato della Pignasecca, riprendendosi tutti i giorni con lo smartphone nel suo lavoro e pubblicando su TikTok due semplici azioni, ovvero la scelta del pane e della farcitura e la successiva composizione del panino, è diventato un trend. Ed è cresciuto sulla piattaforma cinese in maniera esponenziale, diventando in men che non si dica un influencer del settore food, uno dei più importanti a Napoli. La sua fortuna è stata quella di iniziare ad usare questo social in un momento di sua fortissima penetrazione nell'utenza digitale italiana, in quella fase in cui strumenti del genere fanno anche rapidamente crescere dei personaggi rendendoli vere e proprie ‘star dello smartphone'.

La ripetitività del gesto, la sua sostanziale familiarità (chi di noi non è mai stato in salumeria o al supermercato per farsi farcire un panino) e i prezzi relativamente bassi rispetto ad esempio a quelli del Nord Italia (molti commenti erano proprio sui paragoni fra il costo del panino al Nord e quello al Sud) hanno decretato il successo di un "micro format" digitale, al pari di molti altri: c'è la ragazzina che applica le pellicole protettive sugli schermi dei telefoni, c'è l'estroso titolare della pescheria, c'è la commerciante in vestiti per bambini e così via. Risultato? Donato è cresciuto ed è riuscito a incassare centinaia di migliaia di followers, vera moneta digitale ai tempi dei social network

La storia di Donato De Caprio "con mollica o senza" e i video su TikTok

Una storia ‘normale', se non fosse per i colpi di scena: il primo è la rottura dell'accordo di lavoro con la salumeria e quindi un periodo momentaneo di disoccupazione; il secondo è la perdita del potente account TikTok da milioni di followers causa azioni non in linea con la policy.

Ecco la storia. Per una serie di motivi complessi da indagare, a De Caprio viene chiesto di astenersi dall'attività social in diretta nella salumeria alla Pignasecca. Lui è soltanto un lavoratore dipendente e deve quindi obtorto collo accettare la decisione e continuare a lavorare.

Anche qui, però, la storia prende una piega diversa dal previsto. In tempi passati sarebbe finita lì. Ma invece il «caso di Donato il salumiere» diventa argomento di discussione fra gli esperti di food e marketing. La domanda è questa: fa bene il titolare dell'attività a impedire questo marketing territoriale così efficace?

La risposta arriverà nel tempo. Nel frattempo Donato decide di lasciare quel posto di lavoro e resta, letteralmente, disoccupato. Passa una estate a girarsi i pollici e sostanzialmente a smollicare panini in casa solo per la gioia dei tiktoker. Arrivano i primi hater: gente che lo prende in giro dicendogli sostanzialmente che ha fatto la scelta sbagliata, lasciare il lavoro per inseguire cosa, una pagina sui social?

Di male in peggio. L'unico "valore" rimasto in mano all'ormai ex banconista della salumeria, scompare in un nulla. Motivo? De Caprio usa il suo account per sponsorizzare una attività in contrasto con la policy del social della ByteDance, ovvero le scommesse.

Tiktok è molto più drastico di Facebook e Instagram, applica cancellazioni degli account con molta discrezionalità e poca capacità di interazioni con persone vere e proprie dietro la complessa macchina del social. Risultato? De Caprio ha perso tutto.

Il caso viene ripreso in articoli di giornale, da servizi televisivi: la questione diventa un dibattito nell'ambito tech. E lui è letteralmente subissato da chi lo prende in giro e gli fa il verso. Il giovane riapre un account cercando di recuperare una minima base di seguaci, ma non è la stessa cosa.

Ecco l'altro colpo di scena con l'ingresso di un altro personaggio. Si chiama Steven Basalari, è un trentenne del Nord Italia, noto ai più per essere titolare di una delle discoteche più note della Lombardia, è il Number One di Brescia. Basalari, anch'egli influecer, possiede molte altre attività del settore ricreativo.

Succede qualcosa che raramente si è vista a Napoli: il giovane imprenditore incontra il coetaneo napoletano e sostanzialmente uno ci mette la manodopera e l'altro il capitale. De Caprio e Basalari rilevano una enoteca di via Pignasecca che sta a meno di 100 metri dalla salumeria che pochi mesi prima era il luogo di lavoro del tiktoker. Obiettivo: farne un locale a propulsione social, nella stessa zona in cui era nato tutto.

Nasce "Con mollica o senza?": una salumeria che sostanzialmente produce sfilatini e rosette farcite a seconda dei desideri del cliente e che o si portano via (take away) o si mangiano in strada, il classico street food che a Napoli in questi anni vive un boom senza precedenti.

E così, proprio in via Pignasecca, nella strada che ha in un fazzoletto di metri i pezzi grossi del cibo di strada, ovvero la ‘Pescheria Azzurra', la ‘Friggitoria Fiorenzano', la ‘pizzeria Da Attilio' e la ‘tripperia Le Zendraglie', entra anche Donato coi suoi sfilatini con mollica o senza. E arriva anche la fondamentale notizia del recupero dell'account TikTok da milioni di seguaci che diventa dunque vetrina dell'attività commerciale, dove ora lavorano quattro persone tra banco e cassa oltre al titolare.

Il 20 febbraio 2023 Donato pubblica sul suo profilo il video dell'inaugurazione della nuova salumeria, ubicata proprio a pochi metri dal suo ex luogo di lavoro. E ha trovato il successo, con file di turisti e curiosi per provare l' "esperienza" del panino fatto dal salumiere-tiktoker che nel frattempo ha raggiunto e superato i 3 milioni di seguaci ed è diventato un vero e proprio personaggio, tanto da interagire con lo show-biz: ultimo in ordine di tempo il ‘botta e risposta' con la supermodella Bella Hadid.