Amazon, il colosso mondiale dell'e-commerce, è stato beffato dal suo stesso sistema. Da tempo di discute del famoso meccanismo delle recensioni, che in verità è presente ormai su quasi tutti i siti web, un meccanismo non proprio chiaro e nemmeno sicuro al cento per cento. Per verificarlo, il Sunday Times ha scritto un libro in soli due giorni, riempiendolo di refusi ed errori e rendendolo quindi non proprio il best seller dell'anno: nonostante questo, il testo, un manuale di giardinaggio intitolato "Everything Bonsai!", è arrivato in pochissimi giorni in vetta alla classifica di Amazon's UK Kindle Store. Perché? Mettendolo in vendita, il Sunday Times ha acquistato un pacchetto di recensioni false, tutte da 4 o 5 stelle. Si, proprio così: esistono infatti persone che recensiscono a pagamento gli oggetti messi in vendita. Questi professionisti delle recensioni vendono le proprie opinioni (ovviamente decise in anticipo dal venditore) e grazie ad esse, i prodotti acquistano più affidabilità e si vendono più facilmente. In pochi giorni infatti, il libro spiccava per gli apprezzamenti. Ma è davvero possibile che un'opinione, una recensione positiva o negativa agisca sulla decisione di comprare o meno un prodotto?

Astroturfing: è un reato

Le opinioni altrui ci influenzano, eccome. Nel "Giulio Cesare" di Shakespeare Bruto decide di assassinare Cesare in parte a causa di alcune lettere che Cassio aveva falsificato, facendogli credere che provenissero da accesi sostenitori, passando per le mani di numerosi cittadini. Una storia vecchia, dunque. Ma nel mondo di internet, falsificare una recensione è un reato. Nel gergo specialistico si parla di "astroturfing", e si basa sull'idea che creare un'opinione positiva su un prodotto possa portare a venderlo di più. Si crea una recensione proveniente dal basso, dalla stessa categoria degli acquirenti, in modo da rassicurare, invogliare, oppure dissuadere dall'acquisto.

L'astroturfing è una vera e propria tecnica di alterazione della percezione delle qualità di un prodotto commerciale. Non soltanto in positivo, la tecnica dell'astroturfing può essere usata anche per bilanciare i giudizi negativi, in modo da rendere neutra la percezione che arriva al pubblico. D'altra parte, tecniche molto simili sono riscontrabili in ogni ambito della comunicazione sociale, dal media marketing alla politica. Un reato molto simile a quello di "falsa pubblicità", anche se le normative a riguardo sono specifiche e ben precise. In fondo, recensire positivamente un ristorante, o un libro, equivale nel mondo del web a far sì che potenziali acquirenti siano spinti a comprare.

Secondo le stime, questa semplice e difficilmente individuabile operazione è capace di aumentare del 5 o del 10 per cento le vendite. Sembra una cosa irrilevante, semplicemente perché forse siamo abituati ad avere a che fare ogni giorno con questo mondo, ma l'opinione degli acquirenti conta molto ed è in alcuni casi determinante nella scelta del prodotto. Ovviamente non sempre si ha a che fare con falsificazioni intenzionali; spesso, ci si trova davanti a commenti semplicemente inopportuni, inappropriati e qualche volta, divertenti. Che sia o meno un'operazione pilotata, l'opinione on line non sempre può essere monitorata ed è difficile impedire la diffusione di commenti non pertinenti, diciamo: opinioni virtuali, che però, secondo studi verificati, contribuiscono ad aumentare il fatturato di vendita, tutt'altro che virtuale.

Niente di nuovo

Scrivere recensioni false è dunque un reato, e Amazon è solo l'esempio più eclatante di un sistema "liquido" come quello di Internet. Il sito però non è di certo il primo ad avere problemi con questo tipo di marketing. Trip Advisor è un altro esempio lampante del mercato d'opinione che si può creare intorno ad un prodotto o ad un servizio: ben 78 milioni di iscritti, e più di 200 recensioni al minuto. E poi Google, Yahoo, Yelp, Citysearch e ogni tipo di sito internet oggi giorno hanno una sezione dedicata alle valutazioni degli utenti. Pensate agli app store dei vostri smartphone.

Il primo ad indagare la questione, nel 2013, è stato l'allora procuratore generale di New York Eric Schneiderman: l'operazione "Clear Turf" ha portato all'individuazione e alla successiva condanna di ben 19 compagnie pubblicitarie. Multate non solo le società che si occupavano di reputazione online e posizionamento sui motori di ricerca, ma anche i clienti. Ristoranti, negozi, dentisti e night club, per un totale di 350 mila dollari. La polizia newyorkese ha utilizzato un trucco molto simile a quello usato dal Sunday Times: ha finto di aprire una yogurteria a Brooklyn e ha contattato diverse agenzie. Queste immediatamente hanno proposto recensioni favorevoli sui social media. A pagamento, ovviamente.

Recensione vera o falsa?

Nel 2011 La Cornell University ha sviluppato un sistema per identificare le "stellette" vere e quelle false, con il 90 per cento dei risultati corretti. Gli studiosi hanno spiegato come le recensioni truffa siano riconoscibili perché sono quelle che usano tanti superlativi e mettono tutto in prima persona, come a voler sottolineare la verità dell'esperienza. Gli esperti dell'università americana hanno sviluppato un algoritmo che mette insieme linguistica e psicologia. All'epoca, fu proprio Amazon ad essere in prima linea nella difesa del sistema di recensioni: le recensioni non sono monitorabili al cento per cento, è vero, ma il più delle volte sono speculazioni che non vengono attuate dalle compagnie, bensì da privati. Le prime vittime? "Noi", aveva risposto Amazon.