Madonna è la nuova ambassador Kiko e ammettiamolo, scoprirlo ci fa uno strano effetto

Il brand italiano ha solo da guadagnare da questa collaborazione, ma cosa significa per Madonna diventare una Kiko Girl? Le foto ce la propongono in una veste decisamente patinata, su uno sfondo rosa, il viso coi lineamenti marcati. Non è esattamente il più naturale degli scatti, quello più autentico o acqua e sapone, ma è quello più funzionale. Fotoshoppare o ritoccare una foto è ormai di prassi, ma in questo caso l'artificialità è palese e allontana lo spettatore. L'effetto wow, altamente costruito e saturo di colore, marca la perfezione, ma lo fa in un'epoca in cui si vuole invece spostare il focus sulla normalità, sull'autenticità, sull'inclusività e la valorizzazione dei difetti. Eppure, aiuta a dare una distanza con la figura "mitica" che c'è dall'altra parte, che cerca di mantenere il suo essere di un altro livello (anche se dà il volto a un marchio low cost).

La campagna globale si intitola "The Kiko Show" ed è molto più di un semplice spot. C'è il contributo del leggendario fotografo Rafael Pavarotti, la direzione creativa make-up di Marcelo Gutierrez, il sottofondo musicale dell'ultimo singolo della star. Tutto questo è funzionale a chiarire subito che il brand è pronto per entrare in una nuova fase della sua storia, di passare a un livello successivo, mantenendo salda la sua identità pur accostandola a un'immagine ancora più strong. La campagna ribadisce la vocazione verso il giusto equilibrio qualità-prezzo, dunque la scelta di prodotti allineati alle tendenze, ma accessibili a tutti e ad alte performance. Tutto questo, però, parlando a un pubblico ampio, sempre più ampio: ampio al punto da includere una diva.

Avere Madonna come ambassador significa darsi una nuova connotazione: è un'operazione pubblicitaria strategica in termini di pubblicità e di posizionamento. È una partnership che fa volare il marchio ben oltre i confini italiani ed europei, aprendosi alla globalità. E tutto questo, avvalendosi di un'immagine universalmente riconosciuta: il volto di Madonna, che accompagna intere generazioni da decenni. La sua presenza apre verso un nuovo mercato, ma senza stravolgere l'essenza del brand, che ha sempre puntato sul valore della trasformazione, della libertà espressiva, della creatività.

Tutti questi sono valori che è impossibile non ricondurre anche alla camaleontica regina del pop, come dimostra ciò che ha fatto lungo tutta la sua carriera. La campagna "The KIKO Show" richiama molto il suo immaginario visivo: luci, impianto cinematografico, cambi look. Questo si unisce a una narrazione coerente con quella del brand, che ha sempre proposto un'idea estetica basata sulla libera espressione personale. In questo senso, utilizzare il volto di Madonna è funzionale proprio in termini di narrazione, non solo di crescita internazionale.

Kiko e Veronica Ciccone hanno in comune anche l'italianità, ma vederla in qualità di ambassador ha creato un certo effetto straniante: è stata una sorpresa inaspettata, divisiva. D'impatto, non si può negarlo. Impossibile non pensare a una mossa controproducente: non c'è motivo per accostare il proprio volto a un brand di cosmetici low cost. Perché è vero che lei ha sempre parlato di bellezza, moda, corpo, immagine, trasformazione: quindi in questo senso ha scelto una collaborazione che rientra nel suo percorso. Ma a differenza di altre colleghe, ha scelto un brand che non è di fascia alta. Non è una scelta esclusiva insomma, quella che ci si aspetterebbe da una leggenda come lei. Non è la sola ad aver ragionato in questo senso: basti pensare a Bad Bunny, che ha firmato per Zara la collezione Benito Antonio. Forse il punto è proprio questo: forse ha nuovamente voluto mescolare le carte, scombinare tutto, rompere gli schemi in perfetto Madonna style.

Sorge spontanea anche un'altra riflessione da fare, più pragmatica e meno filosofica: quella relativa all'aspetto economico che c'è dietro questa trovata. Parliamo di un'icona che vanta un patrimonio di tutto rispetto, che difficilmente ha bisogno di una collaborazione così per sostenere le proprie finanze o per rimpinguare le proprie casse. Eppure, qualunque sia la cifra proposta, è stata accettata: i soldi sono sempre soldi, anche se sei Madonna e hai un conto in banca a chissà quanti zeri. E oltre a questo, di guadagnato c'è probabilmente un rafforzamento della presenza al di fuori del solo settore musicale, anche se forse non ne aveva poi così bisogno visto il suo status.