Milano Design Week, hype immotivato? Patrick Abbattista: “Coi gadget crei le file non il valore”
Per chi ama l'arte, per i semplici curiosi, per chi ama vedere la città particolarmente viva, la Milano Design Week è un'occasione preziosa. Milano si anima di eventi sparsi in tutti i quartieri che ospitano mostre, feste, showroom aperti al pubblico, tante installazioni. Da Brera a Tortona a Isola, si respira creatività ovunque. L'edizione 2026 è entrata nel vivo e si andrà avanti fino al 26 aprile. Da esperto del settore, oltre che appassionato di design, Patrick Abbattista ha fornito a Fanpage.it il suo punto di vista sulla manifestazione, che in questi anni ha acquisito notevole fama, complice anche il passaparola sui social. È caccia all'opera più instagrammabile, si creano file infinite per accaparrarsi un gadget ricordo (magari da rivendere): ma c'è ancora spazio per significati e valore reale? "Io dico sempre che questa è la notte degli Oscar, è come essere un attore a Hollywood" ha confidato.
Come è cambiato il FuoriSalone negli anni?
Il grande cambiamento è stato lo spostamento e riversamento di molte iniziative dalla fiera alla città. Questo ha determinato chiaramente delle nuove dinamiche più spontanee: esposizioni, iniziative legate al design, interazioni umane. È cambiata proprio la fruizione che c'è da parte del pubblico, ma anche la percezione. Prima era un evento per gli addetti ai lavori, si andava in fiera con un spirito più commerciale sia per le aziende che per i visitatori. Da qualche anno le persone vivono l'evento e la città come un momento di festa ed è anche l'occasione per far capire un po' di più cos'è il design: avvicinarsi alle installazioni e ai progetti, fare domande e portarsi a casa un'idea un po' più pop.
Orientarsi però è difficile, c'è veramente tantissimo da visitare, da vedere.
Sì questo è un altro punto. Fino a pochi anni fa, si era costruita questa logica di distretto e quindi sono nati tanti Brera Design District, Isola Design District, Tortona è stato il primo, Porta Venezia e via dicendo. Ora si è creata una situazione in cui ci sono tantissime iniziative sparse per la città, al di fuori delle logiche di distretto, per questo non parliamo più di distretti, ma di Design Week in senso ampio. È bello perché si attivano tanti spazi della città che altrimenti rimarrebbero un po' defilati.
C'è qualcosa che ti ha colpito particolarmente in queste prime due giornate?
Sono stato ieri mattina a vedere l'installazione di USM Modular Furniture con Snøhetta in Corso Venezia: lì oggettivamente sono stati in grado di portare il tema dello scollegamento dai social, perché hanno creato questa nuvola che si espande all'interno delle strutture e ci puoi camminare dentro. Non lo vedi solo da fuori: poi entri dentro e vedi un po' un mondo parallelo. Ci sono tante iniziative a Milano in questa direzione, lo vedi anche perché molti spazi hanno attivato la sound experience, la listening session. È un invito a staccarci dai telefoni: smetette di fare foto, godiamoci lo spazio, il momento, l'atmosfera.
Questa edizione come si può riassumere in poche parole?
C'è questa voglia di godersi il momento, il qui e ora; cercare di non passare e vedere le cose solo per fotografarle, ma di interagire con gli spazi. Questo è stato un po' il trend di alcuni brand grossi prima del Covid: facevano mega installazioni che venivano fotografate da tutti, ma il concetto di design spariva. Adesso anche i grossi brand invece stanno lavorando tantissimo per creare interazione.
Si sta tornando alla dimensione del design un po' più puro?
Sì, però non è solo il design in sé, ma è tutto quello che gli ruota attorno. La gente comune in generale quando pensa al design, pensa a qualcosa di costoso e di strano. Questo va spiegato al pubblico generalista. Però sicuramente c'è la volontà da parte di chi espone di far arrivare il valore vero del progetto, di quello che sta presentando e non aspettarsi unicamente che la gente faccia foto. Vuole far arrivare il perché sta facendo quello che fa, il perché di determinati prodotti.
Quindi pensi che un evento come questo possa contribuire ad avvicinare il pubblico meno informato?
Sì, assolutamente sì. Il fatto che si siano aperte diverse location fuori dai distretti classici e che si stia coinvolgendo sempre di più l'intera città serve a questo: la gente comune ci capita negli spazi, si accendono nella loro testa delle domande. Poi il resto sta alla curiosità delle persone, avvicinarsi e capirne un po' di più.
Quanto c'è di marketing in tutto questo?
Il marketing è tantissimo. È un momento di comunicazione sovraffollato. Chiaramente tutti cercano di ritagliarsi il loro spazio, non tanto quei 15 minuti di celebrità, ma 15 minuti di attenzione. Ma poi secondo me sta alle persone capire il vero valore di quello che stanno sta guardando.
Il pubblico è pronto per farlo?
Quello generalista non tanto, ha una percezione del design non coerente con quello che dovrebbe essere il valore vero. Però, ripeto, più glielo mostri, più vedi i progetti e più inizi a capire dov'è il buon design, come riconoscerlo e dove si colloca.
E come si riconosce quindi il buon design, come lo distinguo dal marketing?
Secondo me si riconosce con le giuste domande. La più importante è: "Perché?". Tutto sta nel significato che si porta dietro un progetto. Se capisci che è stato costruito e studiato pensando a un bisogno reale della collettività, allora è qualcosa che ha un perché, che nasce su delle basi solide. Quando ti rendi conto che è solo un esercizio estetico dove però il valore non viene fuori in maniera netta, allora quello è e rimane un esercizio estetico, è un'iniziativa superficiale.
Quest'anno prevedi lunghe file come nelle edizioni precedenti?
Alcune code si creano perché la gente vuol vedere la cosa fighetta, la cosa di cui tutti hanno parlato, o perché dietro c'è un brand forte di per sé; altre si creano perché magari lo spazio non è così grande e capiente, quindi sei obbligato a fare le code. Quest'anno, per esempio, Ikea ha uno spazio un po' più piccolo rispetto all'anno scorso e per forza di cose la gente deve fare la fila per entrare, anche perché l'allestimento interno non ti permette di accogliere dentro troppe persone. Io non amo le file, ma non da visitatore, parlo proprio dal lato del brand. I brand a volte le creano in maniera un po' artificiosa: qualcuno qualche anno fa che aveva iniziato a distribuire gadget gratis e c'era la gente in fila solo per quello, ma del design in sé non è che interessasse molto. Quello è un modo artificioso di creare una coda. Se è il valore di un progetto che crea code, allora ci può stare: vale la pena aspettare in quel caso.
Quindi creare la coda per il gadget non è una mossa vincente per avvicinare il pubblico?
Assolutamente no, quelle sono strategie di marketing tattiche: crei coda, crei hype, folla, ma senza un reale motivo. Fortunatamente negli ultimi dopo il Covid questa cosa è diminuita, perché c'erano state diverse critiche a riguardo da parte di operatori del settore.
