Perché H&M chiude 160 negozi, Barchiesi di Reputation Manager: “L’etica non basta, Zara ha un approccio più pragmatico”

Il settore fashion è in crisi: lo leggiamo sui giornali, lo dichiarano gli addetti ai lavori, si senti dire sui social. Ma quando si abbassano le serrande, allora sì che il fenomeno diventa tangibile e preoccupante, è lì che se ne percepisce realmente la gravità: perché di mezzo ci sono persone, posti di lavoro. La chiusura di 160 negozi H&M, per esempio, riguarda dipendenti di tutto il mondo, Italia compresa. Il 10 maggio chiuderà il punto vendita di Roma Tuscolana; è in corso il confronto coi sindacati.

Ma non è tutto. L'azienda, che possiede anche & Other Stories, sarebbe vicina alla chiusura dell'atelier creativo parigino di questo secondo marchio, per riunire tutto il team a Stoccolma: verrebbero tagliati anche lì circa trenta posti di lavoro. Queste drastiche decisioni sono la conseguenza di una fase di declino, che ha costretto l'azienda a ripensare al suo modello. Tre sono i fronti principali.

Innanzitutto meno negozi, più e-commerce. La vendita al dettaglio non verrà abbandonata del tutto, ma ottimizzata per dare il giusto valore al retail fisico incrementando l'online. L'espansione sul territorio, infatti, quindi una rete importante di store non è più una chiave di successo: questa apparente maggiore visibilità non si traduce necessariamente in clienti e vendite, quindi in guadagni.

A rendere il quadro più vulnerabile, c'è il secondo fattore: la concorrenza. I colossi del fast fashion operano in modo decisamente aggressivo: è difficilissimo competere con la loro produzione, coi loro prezzi. Quanto poi la merce sia conforme alle norme di sicurezza, è un capitolo a parte.

Da considerare c'è poi un terzo elemento: il riposizionamento di brand un tempo concorrenti, oggi invece percepiti come di fascia più alta. Zara in primis. Qui da poco è stato assunto John Galliano alla direzione creativa, aspetto che esprime chiaramente l'evoluzione aziendale. Il brand punta a differenziarsi dai colossi ultra-economici e lo sta facendo investendo sull'estetica dei punti vendita, alzando i prezzi medi, avvalendosi di collaborazioni prestigiose.

H&M, invece, ultimamente ha investito molto sul fronte della sostenibilità, una nobile causa decisamente attuale, cara a molte persone, che hanno cambiato il loro modo di fare acquisti orientandolo in una direzione più etica, con meno sprechi. La strategia, però, come dimostrano i fatti, non è stata vincente per l'azienda in termini di reputazione e di fatturato.

Andrea Barchiesi ha analizzato la situazione per Fanpage.it, chiamando in causa i dati semestrali dell'Osservatorio sulla reputazione di sostenibilità (ESG Perception Index). Zara ha registrato un calo rispetto al semestre precedente. H&M ha visto una lieve ripresa a ottobre 2025, ma viste le notizie recenti si può facilmente ipotizzare un'inversione negativa nel prossimo report.

"Dal punto di vista finanziario non è un mistero per nessuno la crisi dei brand – ha detto l'esperto – Noi studiamo anche tutti i Top Manager. De Meo, che era in cima a Renault, è passato al gruppo Kering e questo è un segnale fondamentale. È evidente che si sta cercando di trovare delle soluzioni ortogonali. Quando prendi un manager che viene dall'industria e lo metti nel fashion, è segno che stai pensando di cambiare radicalmente l'approccio. È un segno di intelligenza da un lato, ma è anche un segno di crisi importante, perché queste riflessioni arrivano solo nel momento in cui c'è una necessità seria. Viceversa, in tempi di tranquillità portare un Top Manager dell'automotive in cima al fashion sarebbe quasi blasfemia. È una trasformazione antropologica del business che deve incorporare logiche diverse. I brand del fashion sono in calo anche a livello reputazionale".

Entrando nello specifico di H&M: "Il problema è principalmente sulla rete commerciale con impatti anche a livello locale. Quando si chiude un punto vendita, si scatena un pandemonio, si cominciano a muovere anche i sindacati. Se fai perdere il lavoro alle persone si crea animosità". Un caso emblematico è già stato la chiusura del punto vendita nel centro commerciale Le Brentelle, l'anno scorso. I progetti solidali possono solo attenuare leggermente l'impatto negativo delle chiusure: "Purtroppo le questioni etiche a volte sono un ombrello: ma quando poi piove sul serio, non basta per ripararsi. Non c'è solo la parte etica, c'è anche la parte sociale con tutti i licenziamenti, le chiusure delle sedi e così via. Questo incide sul locale e sul nazionale. Raccogliere indumenti usati è solo una specie di aspirina. Per cui non dovremmo stupirci. La pubblicità non fa reputazione. Se tu stai andando male e ci sommi un po' di etica, questo non ti trasforma sicuramente in un caso di percezione positiva".

Zara non ha mai puntato su questo aspetto, sulla causa ambientale: "Ha un approccio molto più concreto, più pragmatico. Na non voglio sminuire l'impegno etico, ma sicuramente è un brand più concentrata sulle vendite, su offrire il servizio". Certo, non mancano anche qui criticità diffuse sia a livello nazionale sia internazionale: le mobilitazioni dei lavoratori della logistica, le campagne di boicottaggio legate a questioni geopolitiche e a campagne pubblicitarie controverse, per esempio quelle con modelle considerate eccessivamente magre. Complessivamente, però, gli investimenti economici in direzione "pragmatica" stanno dando i loro frutti. Inditex, proprietario del marchio, ha chiuso l’anno fiscale con un utile record in salita del 6%, un fatturato di 40 miliardi e una percentuale di vendita in crescita del +3,2% sia negli store che online.