Calendario dell’Avvento, conviene al brand o a chi lo compra? L’analisi: “Il segreto è la coerenza promessa-contenuto”

Manca più di un mese a Natale, ma basta scorrere velocemente i social per ritrovarsi inondati di contenuti a tema. E l'arrivo delle feste non è solo online: ci sono eventi che anticipano le feste, i negozi hanno cominciato ad affollarsi di panettoni, confezioni regalo, calendari dell'Avvento. Questi ultimi sono ormai un must have. In commercio ce ne sono di ogni tipo e per ogni fascia di prezzo. Non è certo più il prodotto per bambini degli anni Cinquanta: era nato per loro, per i più piccoli, per accompagnarli al Natale in modo giocoso. Oggi sono più gli adulti ad acquistarlo, per sé o da regalare. I brand hanno compreso le potenzialità di questo strumento, soprattutto nell'era degli influencer e degli unboxing. Da un lato fa molto gioco alle aziende, per spingere le vendite e farsi pubblicità. Ma dall'altro lato, stuzzicando la curiosità dell'acquirente e il suo spirito natalizio, quest'ultimo si sente coccolato, riceve delle sorprese gratificanti. Il meccanismo è psicologico, ma di fondo c'è una strategia marketing e così sono tutti contenti, da ambo i lati. Ma ad una condizione: la coerenza tra promessa e contenuto. Anna Roberta Sorbo ha spiegato a Fanpage.it come ragionano i brand quando devono commercializzare il calendario dell'Avvento e cosa cerca davvero chi lo compra.

Visto che l’offerta è sconfinata (basti pensare anche al solo settore beauty) cosa rende un calendario dell'Avvento un prodotto di successo e come può un brand differenziarsi dai competitor?

Un calendario dell'Avvento di successo non vende 24 prodotti, vende 24 aspettative. Ed è proprio qui che si gioca la partita per i brand. Sono tanti gli elementi che lo rendono un successo: l'idea che c'è dietro, la parte aspirazionale, la sensazione di aver comprato prodotti che valgono più di quanto è costato il calendario, il design pensato per quell'anno, l'innovazione. Alcuni brand puntano su tutti questi aspetti, altri solo su alcuni. Sephora o Lookfantastic, per esempio, hanno costruito buona parte del successo dei loro calendari sulla convenienza, con tanti prodotti che insieme valgono più del prezzo del calendario. Altri puntano sull'esclusività, sul design o sull'esperienza dell'unboxing. Per il consumatore poi è un'esperienza fatta di sorpresa, di scoperta di prodotti nuovi, del rituale dell'apertura quotidiana nel periodo di Natale. Molti lo aprono anche tutto insieme e spesso alcuni prodotti diventano regali, pensieri per le persone care. La vera differenza però la fa la coerenza tra promessa e contenuto. Un packaging bellissimo può convincerti a comprare un calendario una volta, ma sono i prodotti che trovi dentro a decidere se lo ricomprerai l'anno dopo. Il calendario funziona quando il brand sa quale promessa sta facendo, convenienza, scoperta o esperienza, e la mantiene in ogni casella.

Quali sono gli errori più frequenti commessi dai brand?

L'errore più grande è pensare che il calendario dell'Avvento sia un modo elegante per far uscire prodotti con poco appeal, gadget o troppe mini size. Oggi il consumatore è molto più informato di prima. Confronta i prezzi, conosce i prodotti, valuta i formati e soprattutto può vedere cosa c'è dentro un calendario prima ancora di comprarlo, grazie ai tantissimi unboxing sui social e alle descrizioni presenti sui siti ufficiali.  Chi compra un calendario si aspetta di aprire qualcosa che desidera e anche di essere sorpreso in positivo. Il problema nasce quando la promessa non viene mantenuta. Se compro un calendario e trovo troppe caselle con gadget o mini size, la delusione arriva subito. E oggi quella delusione non resta privata, ma si racconta, si condivide e si amplifica sui social. Anche il numero delle caselle gioca un ruolo importante. Molti brand ne fanno meno, a volte anche per il costo del prodotto, ma il consumatore deve comunque percepire il valore economico di quello che sta comprando. Quindi il problema non è la singola mini size, è la mancanza di equilibrio tra prezzo, qualità, desiderabilità e varietà. Un calendario dell'Avvento non deve essere una scatola piena di cose, ma una selezione di prodotti che le persone hanno davvero voglia di ricevere.

Lo acquistano i clienti già fidelizzati o funziona come mossa per attrarre clienti nuovi?

Tutte e due le cose ed è uno degli aspetti più interessanti dal punto di vista del marketing. Per chi è già cliente, il calendario è un acquisto che gratifica, un modo per celebrare il rapporto con un brand che conosce e ama. Per chi non ha mai comprato quel brand, invece, diventa un modo per conoscerlo. Pensiamo a chi segue da tempo un brand skincare ma non ha mai provato i suoi prodotti. Un calendario costruito bene gli permette di provarne tanti con una spesa che percepisce come conveniente. È quella che nel marketing si chiama discovery, cioè trasformare la curiosità in una prima esperienza concreta con il prodotto. Ma c'è un punto fondamentale. Se voglio conquistare un cliente nuovo, devo presentarmi con il meglio che ho, i best seller e i prodotti più desiderati, non con quello che faccio più fatica a vendere. Il vero successo non è vendere un calendario a Natale, ma trasformare quell'acquisto in un rapporto che dura nel tempo.

Calendari dell'Avvento di lusso: c'è davvero chi spende 400 euro?

Assolutamente sì, perché nel lusso il meccanismo d'acquisto è diverso. Chi sceglie un calendario da diverse centinaia di euro non sta facendo il conto della convenienza dei singoli prodotti. Sta comprando anche l'appartenenza a un brand, l'esclusività, il design, l'esperienza. Spesso è un pubblico molto fan di quel brand e qui lo status gioca una partita tutta sua. Per alcuni avere il calendario di una Maison è quasi un rituale, un oggetto da collezionare o da regalare. In questi casi il valore simbolico conta quanto quello dei prodotti. Questo però non vuol dire che un prezzo alto garantisca un prodotto riuscito. Anche nel lusso il consumatore resta deluso se il contenuto non è all'altezza della promessa. Il lusso può giustificare un prezzo molto alto, ma non può permettersi di deludere le aspettative che quel prezzo crea.

In un calendario dell'Avvento si compra il valore dei prodotti oppure l'esperienza/lo status?

Dipende dal brand, dal posizionamento e soprattutto da chi compra. Ogni brand fa del proprio calendario una strategia di marketing dedicata. Per molti la motivazione principale resta la convenienza, cioè portarsi a casa tanti prodotti a un prezzo più basso del loro valore complessivo. Per altri conta di più l'esperienza, l'attesa dell'apertura quotidiana, la sorpresa, il piacere di condividere quel momento sui social o con le persone care. Poi c'è il lusso, dove entrano in gioco l'esclusività e lo status. Credo però che oggi ci sia un elemento che vale per tutti. Il consumatore vuole sentirsi soddisfatto della propria scelta e questa soddisfazione non dipende da quanto ha risparmiato, ma da quanto quello che ha ricevuto corrisponde a quello che desiderava. Il valore di un calendario non è solo quello scritto sulla confezione, ma quello che il consumatore riconosce ai prodotti e all'esperienza che ha comprato.

Si acquistano più calendari perché si vedono continuamente gli unboxing delle influencer?

Probabilmente in passato sì. Oggi gli unboxing hanno cambiato le regole del gioco e il loro ruolo è più interessante. Non spingono tanto a comprare quello che si vede, quanto a scegliere. Prima il contenuto social accendeva soprattutto il desiderio. Vedevi un calendario, ti piaceva e lo volevi. Oggi molti usano gli unboxing per confrontare, prima di decidere dove investire i propri soldi. Le influencer aprono calendari di brand diversi, mostrano casella per casella, confrontano prodotti, formati e prezzi. C'è proprio una competizione per aggiudicarsi il calendario più conveniente o con le proposte più interessanti di quell'anno. Ed è qui il cambiamento importante, perché l'influencer non è più solo chi ti convince a comprare, ma anche chi ti convince a non comprare. Molti unboxing si rivelano dei flop proprio durante la recensione e un calendario molto atteso può perdere tutto il suo fascino in pochi minuti. Naturalmente bisogna distinguere tra le recensioni spontanee e i contenuti in collaborazione con i brand, che devono essere sempre riconoscibili. Oggi l'unboxing è una prova pubblica delle promesse del brand. Non basta più creare desiderio, bisogna dimostrare di meritarlo.

Quanto guadagnano effettivamente i brand da questi prodotti?

È difficile dirlo con precisione, perché non sempre i brand rendono noto quanto guadagnano dai calendari dell'Avvento. E per capire quanto rende un calendario non basta confrontare il prezzo di vendita con il valore dichiarato dei prodotti. Bisogna considerare la produzione, il packaging, la logistica, la distribuzione, la comunicazione e i margini. Un'osservazione però si può fare. Quest'anno moltissimi brand hanno deciso di non uscire con il calendario, forse perché negli anni precedenti non è andato come avevano pianificato. Quelli che tornano tutti gli anni sono soprattutto quelli che puntano sulla convenienza, con tanti best seller o prodotti molto desiderati. Detto questo, sarebbe riduttivo misurare un calendario solo sul guadagno immediato. Per molti brand è un investimento di marketing, che serve a farsi conoscere, far provare prodotti nuovi, coinvolgere la community e avvicinare chi non aveva mai comprato prima. Non tutti i calendari hanno lo stesso obiettivo. Alcuni sono pensati per vendere, altri per rafforzare il posizionamento o far scoprire i prodotti. E non è detto che il calendario più commentato sui social sia quello che porta i risultati economici migliori.
Il ritorno vero non si misura solo in quanti calendari si vendono, ma in quante persone continuano a scegliere quel brand dopo Natale. In fondo il calendario dell'Avvento racconta molto bene come sta cambiando il marketing. Il consumatore non vuole più solo essere conquistato da una bella promessa, vuole verificare che quella promessa sia stata mantenuta.