Dopamine sites, si fa shopping e si ordina cibo per finta: lo psicologo Lavenia “Le notifiche creano dipendenza”

Dopo i BTS, la skincare in 150 passaggi, i kimchi e il cartone Kpop Demon hunters, c'è un nuovo fenomeno in arrivo da quella lingua di terra tra la Cina e il Giappone: i ‘Dopamine sites‘. Si tratta in pratica di siti di e-commerce dove l'utente può scegliere un prodotto o del cibo da un catalogo amplissimo, inserirlo nel carrello, chiudere la procedura di acquisto e aspettare la notifica della consegna. Quale è la novità, vi starete chiedendo. La novità è che non esiste alcun prodotto, non esistono soldi e non esiste nessuna consegna. È tutto finto. Fake, falso. Si sceglie per finta, si paga per finta, si aspetta una mail di consegna finta. Si tratta di siti che servono a stimolare il rilascio di dopamina, da qui il nome, ovvero  di quel neurotrasmettitore che il cervello libera quando si compiono azioni gratificanti e che crea questa sensazione di benessere tanto che si ha immediatamente voglia di ripetere lo stesso gesto o comportamento. Siamo passati dall'era del consumismo all'era dei cuoricini. Notifiche come merce di scambio e di soddisfazione. Il bing che gratifica. Pure se il postino non bussa né una né due volte.

Dopamine sites: quando comprare non serve (basta far finta)

Se il K-pop vi sembrava difficile da comprendere questo nuovo fenomeno (di prossima importazione, possiamo scommetterci) potrebbe risultarvi davvero ostile. Prendiamo un sito come questo: www.foodnevercomes.com: il nome già dice tutto. Cibo che non arriverà mai. Si tratta di un sito, si legge nella descrizione, che si ispira appunto ai dopamine sites coreani. Qui un utente può scegliere tra i suoi piatti preferiti, ordinare, e guardare anche il rider che si muove sulla mappa verso casa sua, solo che non ci sarà il trillo del citofono una volta giunto a destinazione, ma soltanto il suono (estremamente gratificante a quanto pare) di una notifica. Ma come può un acquisto finto dare soddisfazione quanto uno reale? Molti studi scientifici confermano che la fase dell'attesa, della costruzione del rituale di acquisto (sfogliare il catalogo, scegliere, aggiungere al carrello, confermare e attendere il corriere) è quella da cui si trae maggior soddisfazione, in cui il cervello rilascia più dopamina, d'altra parte non sarà un caso se si dice l'attesa del piacere è essa stessa il piacere. E i giovani, spesso senza lavoro o con poche risorse su cui contare, possono così fingere di acquistare senza sperperare le loro finanze. Ma davvero basta questo?

Il piacere dell'attesa

Pensavamo che il capitalismo avesse raggiunto il suo apice: ci ha insegnato a trarre piacere dai beni materiali (sempre più effimeri direi addirittura intangibili a questo punto), a non farceli bastare mai. Oggi invece questi siti ci mostrano una strana inversione o deviazione di tendenza. Tutto si è dematerializzato e quindi, per godere dello shopping, non serve che il prodotto (o il cibo) arrivi davvero, basta solo navigare, scegliere e comprarlo (con soldi finti). Il bene materiale scompare perché ci basta il ‘bing' della notifica. "Quel suono non è solo un suono: è un segnale che il cervello impara ad associare a presenza, ricompensa, attenzione. – ha spiegato a Fanpage.it il dottor Giuseppe Lavenia, psicologo e presidente dell'Associazione nazionale Di.Te. (Dipendenze Tecnologiche, GAP e Cyberbullismo) – Il bene materiale si ritira e resta il messaggio: “sta succedendo qualcosa per te”. Ma una notifica non nutre davvero. Accende, consola un attimo, poi lascia di nuovo il bisogno aperto". Non serve possedere o avere tra le mani un bene: "Il cervello si attiva già nella previsione. La scelta, il carrello, la conferma, l’attesa: sono tutti passaggi che parlano ai circuiti della ricompensa. Il pacco non arriva, ma l’attivazione arriva eccome. Ed è lì che dobbiamo guardare con attenzione educativa".

Da cosa arriva il successo dei Dopamine sites 

Un utente coreano commentando un dopamine site che simula un sito di consegne di cibo a domicilio scrive così "Sono una dipendente dalle consegne a domicilio… Grazie a te (si rivolge al creatore dell'app) credo di poter vivere senza ordinare cibo a domicilio. Oggi ho resistito alla tentazione di ordinare tre volte, tutto grazie a te." e azzarda una richiesta "mi chiedevo se fosse possibile aggiungere una funzione che faccia apparire un pop-up con scritto "Pagamento approvato" quando si passa alla schermata di assegnazione del corriere dopo il pagamento finale? (…) Ho bisogno di sentire che i soldi vengono effettivamente detratti per avere la sensazione di aver ordinato davvero una consegna (…)". Il brivido della spesa arriva, pure se è finto. Tutto sommato una versione aggiornata di Second Life. "I giovani sono spinti dal bisogno di sentire che qualcosa arriva, che qualcosa li riguarda, che un vuoto si riempie anche solo per un istante. Non è l’oggetto il cuore del gesto, ma l’attesa, la promessa, il piccolo fremito prima della conferma. Quando un ragazzo cerca quel sollievo nello schermo, sta spesso cercando una regolazione emotiva, non un prodotto". Ma, chi ama lo shopping, ama mangiare, ama godere dei beni che sceglie, come può trarre piacere da un acquisto fake, dall'attesa di Godot? "La soddisfazione quando c'è, è immediata, ma fragile, povera, non trasformativa. È una carezza sintetica al sistema emotivo: sembra calmare, ma non insegna a stare nel desiderio. Il rischio è che il ragazzo non impari ad attraversare la mancanza, ma venga addestrato al gesto dell’acquisto, anche quando l’acquisto non c’è".

Le notifiche come nuova forma di dipendenza

Il bing continuo di whatsapp, i cuoricini di apprezzamento, il rider che svolge il tragitto verso casa nostra, la notifica di Amazon che ci dice che il pacco è in arrivo. Le notifiche sono una nuova forma di dipendenza? "La parola tossicodipendenza va usata con prudenza, ma il meccanismo merita attenzione clinica. Lo stimolo chiama, il cervello risponde, il gesto si ripete, e poco alla volta diventa abitudine emotiva. Non è la notifica in sé il problema: è quando diventa il modo principale per sentirsi vivi, visti, raggiunti". Il fenomeno è agli albori in Corea del Sud ma ormai se ne parla anche in Europa. È un trend che potrebbe trovare terreno fertile anche inItalia. "Sì, perché non riguarda la Corea soltanto: riguarda ragazzi cresciuti dentro ambienti digitali che parlano continuamente al loro sistema emotivo. Dove c’è solitudine, fretta, desiderio di appartenenza e poca educazione all’attesa, questi fenomeni trovano terreno. Arriveranno magari con altri nomi, ma la domanda resta la stessa: stiamo educando al desiderio o stiamo allenando al consumo?".