Lipstick effect, la guerra spinge le vendite di prodotti beauty usati come distrazione e conforto antistress

La guerra in Medio Oriente sta ridefinendo il settore trasporti, ha fatto schizzare i prezzi della benzina, sta avendo ripercussioni sulle bollette e si possono notare anche degli effetti sulle spese dei consumatori. Nulla di nuovo, nulla che non si sia già visto in passato. Esiste infatti l'espressione lipstick effect o effetto rossetto, una teoria del mondo economico: i consumatori in difficoltà economica, in un contesto di incertezza economico-politica e di inflazione elevata, sarebbero più propensi ad acquistare beni di lusso accessibili a poco prezzo. Rientrano in questa categoria non solo i rossetti in senso stretto ma, in senso lato, i cosmetici, i profumi, i detergenti e ciò che rientra nella categoria bellezza.

Il primo a parlarne fu Leonard Alan Lauder allora a capo di Estee Lauder durante la guerra in Afganistan, quando negli Stati Uniti ci fu un piccolo boom nelle vendite dei cosmetici (+11%). Stessa cosa dopo il cosiddetto "martedì nero" (+25%) e nel 2008, dopo il fallimento del colosso Lehman Brothers e l'inizio della crisi economica mondiale. Venendo in epoca più recente, basta tornare al lockdown. In quel caso il ficus è spostato sul make-up per gli occhi mentre, viceversa, sono crollate le vendite di rossetti. In quel caso specifico, a fare la differenza erano le mascherine: erano tutti interessati a ombretti e fondotinta, visto che la bocca non si mostrava ed era inutile acquistare prodotti per le labbra.

La conferma del lipstick effect attuale arriva direttamente da L'Oréal (proprietaria di marchi come Garnier, Lancôme e Maybelline). L'azienda ha attribuito l'aumento della domanda di prodotti di bellezza in Europa proprio al lipstick effect causato dalla guerra con l'Iran. Nel primo trimestre del 2026, le vendite del gruppo cosmetico francese come riporta The Times hanno superato di gran lunga le aspettative: +7,6% per un totale di 12,2 miliardi di euro, di cui un incremento del +10,3% nelle vendite pari a 4,4 miliardi di euro solo in Europa. Un dato molto positivo si è avuto giovedì, quando le azioni di L'Oréal sono salite bruscamente di oltre l'8%, placando le preoccupazioni degli investitori in merito alle ripercussioni del conflitto sulla spesa dei consumatori nei settori del lusso e della bellezza. Le temute ripercussioni, per l'appunto, non si vedono. Anche gli analisti di Barclays hanno rilevato un interesse particolare verso prodotti per la cura dei capelli e profumi di nicchia, con un aumento della quota di mercato in tutte le aree geografiche, tra cui Nord America, Nord Asia e America Latina.

"L'Europa, per me, è la dimostrazione assoluta di quello che chiamiamo "effetto dopamina della bellezza" o "effetto rossetto" – ha affermato Nicolas Hieronimus, amministratore delegato di L'Oréal a Financial Times – Dai nostri studi sui consumatori emerge chiaramente che, pur essendo preoccupati e distratti, pur riducendo le spese per articoli costosi e di valore, i consumatori utilizzano la bellezza come compensazione per un clima stressante e come cuscinetto psicologico e questo fenomeno si riscontra in diverse categorie di prodotti".

Insomma, proprio come una sorta di antistress, si andrebbe a concentrare le attenzioni su prodotti di lusso e cosmetici di piccole dimensioni venduti a prezzi accessibili: è un percorso inconscio che si attiva  in questi periodi difficili. Il fatto di dover stare attenti a non spendere, fa sì che scatti una comprensibile protezione verso il patrimonio, una certa attenzione agli sprechi e al superfluo: si tagliano le pese grosse. Quindi no auto nuova e lavatrice nuova, ma sì a un profumo in più nella collezione. Questa spesa nasce dal bisogno di evasione, per tenere sù il morale mentre su giornali e TV si parla di morte, distruzione.

Questi prodotti per la cura del corpo tutelano il rapporto con lo specchio e tengono alto il morale: sono una coccola che offre un certo senso di soddisfazione, che migliora anche l'aspetto, così da poter tutelare il proprio status sociale e dare un boost alla fiducia in se stessi. Prendersi cura di sé dà conforto, in periodo di recessione: è un meccanismo di difesa contro stress, ansia, preoccupazioni, cattive notizie. È psicologia degli acquisti, una leva valida più che mai oggi nell'era dei social e dell'influencer marketing.