Lancia un brand di skincare per bambini con baby modelle nello spot, l’attrice Shay Mitchell al centro della polemica

Non c'è nulla di strano nel vedere una bimba truccarsi: a volte si fa per imitare la mamma, a volte si gioca coi rossetti per puro divertimento e per il gusto di sporcarsi un po' la faccia, per fare innocentemente "i grandi". Fin qui tutto bene. Ma il fenomeno ultimamente ha assunto altri connotati, più preoccupanti. Non a caso si è sviluppata l'espressione Sephora Kids, per indicare quelle bambine che si comportano come adulte davanti allo specchio. Il loro atteggiamento nei confronti del make-up e della skincare non ha nulla di ludico e spontaneo, perché è fatto con occhi distorti da concetti che non dovrebbero appartenere all'infanzia: la perfezione, il confronto, l'accettazione, la bellezza, l'invecchiamento, l'apparenza, i filtri, gli stereotipi, gli standard.

Questo è un problema, perché significa sviluppare precocemente e immotivatamente una certa ansia del proprio corpo, che inevitabilmente ci si porterà dietro fino all'età adulta, peggiorandola nel tempo. A 3 anni non dovrebbero esserci ossessione e vanità quando si prende in mano un rossetto. E non si dovrebbe pensare alla propria pelle come a qualcosa da curare, da modificare, da abbellire, da trattare.

L'obiettivo dichiarato da Shay Mitchell (attrice di Pretty Little Liars) è quello di "insegnare ai nostri figli che prendersi cura di sé può essere divertente, delicato e sicuro". L'attrice ha anche spiegato di essersi ispirata, per questo progetto, proprio alla sua esperienza diretta di madre, vedendo nelle sue figlie il desiderio di imitarla alle prese con cremine e maschere. Detto fatto: ecco quindi le maschere in tessuto a cui faranno seguito nei prossimi lanci del 2026 una pomata lenitiva, un bagnoschiuma e una protezione solare per uso quotidiano. È tutto a base minerale, proprio per venire incontro alla pelle delicata e sensibile dei più piccoli.

Ma ce n'era davvero bisogno? Non c'è nulla da correggere nella pelle di un bambino e invece il rischio, con un'iniziativa di questo tipo è proprio quello di instillare precocemente una serie di preoccupazioni che nulla hanno a che vedere col mondo dell'infanzia. I bambini dovrebbero fare i bambini, non imitare i grandi assorbendone le ossessioni, entrando nell'industria della bellezza normalizzando certe procedure e certi prodotti che non dovrebbero essere affatto una routine in quella fase. Si rischia di generare un forte condizionamento, che porta appunto a pensare che ci sia qualcosa da sistemare. E ci sono implicazioni anche dal punto di vista fisico, perché si va comunque a lavorare una pelle delicatissima che non ha bisogno di nulla, che è già in equilibrio e in salute.

Proiettare standard di bellezza sui bambini, adultizzare l'infanzia: tutto questo è stato accuratamente mascherato dal buon proposito di prendersi cura dei più piccoli, senza neppure rendersi conto di ciò che si sta proiettando su di loro. Ovviamente il marketing ha il suo ruolo, perché le maschere Rini hanno la forma di animaletti, proprio per consolidare l'idea del gioco. Dietro questa comunicazione che punta sulla condivisione di un momento madre-figlio si nasconde di fatto un'iniziativa commerciale tutt'altro che innocua: è marketing, è consumismo.

Ogni gioco ha un suo scopo, un suo insegnamento che vuole impartire: soprattutto da piccoli non è mai fine a se stesso. In questo caso, il messaggio che rischia di passare è controproducente per il benessere del bambino, che può sviluppare insicurezze se non adeguatamente accompagnato in questa esperienza così delicata e "adulta". Ne va della percezione di sé e del proprio corpo. E considerato che ci sono madri che spingono le figlie giovanissime dal chirurgo o che le costringono a partecipare ai concorsi di bellezza invece che giocare con le bambole, è facile intuire che queste maschere nelle mani sbagliate potrebbero fare davvero parecchi danni.

Il marchio Kiehl's, di proprietà di L'Oréal, ha affidato un messaggio ai social. Pur non facendo esplicita menzione di Rini, il brand Shay Mitchell, ha condiviso dopo il lancio un pensiero sulla vendita di prodotti per la cura della pelle creati appositamente per i bambini. E riassume bene la situazione: "Lasciate che i bambini abbiano i capelli spettinati e un cuore selvaggio, non complicate routine di cura della pelle".