Auro Palomba: “Sinner non è più il ragazzo di San Candido, è un’azienda da 100 milioni. Non puoi scomparire”

"In campo è cresciuto, fuori no". Auro Palomba, tra i maggiori esperti di comunicazione e reputation management, CEO e Founder di Community, azienda tra le più rilevanti in Italia nel settore, smonta in un'intervista a Fanpage.it la gestione da parte di Jannik Sinner della propria immagine. "Ha pensato che bastasse vincere. Non funziona più così. Se non comunichi tu, lo fanno altri. E non è detto che dicano cose giuste. Non può più essere il ragazzo di San Candido, è un'azienda da 100 milioni".

Sinner chiude la stagione dopo tre mesi di silenzio sul ginocchio. Perché ha aspettato così tanto per dirlo?
"Sì, qui sta il punto. Mentre Sinner in campo ha fatto enormi progressi, fuori dal campo no. In campo ha capito che doveva crescere: ha lasciato San Candido, è andato da Piatti a Bordighera, poi ha lasciato Piatti e ha stretto la collaborazione con Simone Vagnozzi e Darren Cahill. Ogni volta ha fatto un salto. Fuori dal campo, invece, è rimasto fermo. Ha lo stesso manager da sempre, ha sottovalutato l'impatto della comunicazione. È un ragazzo molto riservato e preferisce pagare in empatia pur di non comunicare. Ma oggi non funziona più così".

Perché fuori dal campo non ha fatto lo stesso salto di qualità?
"Forse ha pensato che bastasse vincere, di essere così forte da poter battere qualsiasi comunicazione anche negativa. Quando giochi e vinci, ti perdonano tutto. Quando non giochi, no. Come ti sei dotato di allenatori internazionali e così via, devi anche circondarti di persone, manager e responsabili della comunicazione che ti facciano anche uscire un po' dalla tua comfort zone".

Sul caso Clostebol ha commesso lo stesso errore di valutazione?
"Gestire mesi di pressione con un'inchiesta sulle spalle è già difficile. Farlo nel silenzio assoluto lo è anche di più: non far sapere quello che succede è molto più faticoso che farlo sapere. Questo ha creato invidie e sospetti persino tra i colleghi. Tant'è che lui stesso ha ammesso: molti tennisti che prima erano suoi amici non lo sono più stati, perché tutti hanno avuto l'impressione si una persona che ha ricevuto un trattamento di favore".

Quanto può diventare pesante questa scelta di non raccontare ciò che sta accadendo?
"Molto. Perché il mondo non è più a compartimenti stagni. Non puoi scomparire. Non puoi controllare tutte le variabili. Oggi siamo nell'era della disintermediazione. Puoi non parlare con giornali e tv, ma c'è un influencer che scopre il problema al ginocchio e lo rivela pubblicamente. Puoi fare finta di niente, dire che vai a Shanghai e a Pechino, poi fai un selfie in un ristorante. Lo cancelli ma non basta ed è sufficiente mettere insieme un paio di elementi perché tutto il mondo sappia dopo pochi minuti cosa stai facendo a Lione".

Dove finisce la privacy e dove comincia un problema di comunicazione?
"La sua esigenza di riservatezza è comprensibile. Non interessa a nessuno sapere proprio tutto della sua vita privata. Ma Sinner è un personaggio pubblico mondiale, muove tantissimi soldi e ha anche precise esigenze di comunicazione. La privacy non significa lasciare vuoti. Perché se non comunichi, quegli spazi vengono riempiti da altri e non è detto che siano persone interessate a raccontare le cose nel modo corretto".

Ha fatto un video sui social. Tardiva ma ottima come mossa?
"Ha capito che la trasparenza paga. Puoi usare te stesso, un tuo media, affidare la notizia a un altro, usare terze parti. Ma la devi guidare. Se non la guidi, va avanti lo stesso e in modo incontrollato. Con la sua mossa ha fatto un'ottima manovra. Meglio se l'avesse fatta prima".

E qui arriviamo alla questione reputazionale. Un silenzio di tre mesi può danneggiare Sinner anche come brand?
"Sì, sicuramente può danneggiarlo. Sinner non è seguito solo dagli appassionati di tennis: ha milioni di tifosi in tutto il mondo. Quanto a popolarità è come la Ferrari, come Andrea Kimi Antonelli, come una squadra di calcio. Questa dimensione porta enormi benefici: visibilità, sponsor, premi, opportunità. Ma comporta anche dei doveri di trasparenza che secondo me aveva sottovalutato. Un silenzio così lungo non poteva continuare".

Quindi, deve imparare a considerarsi anche come un'azienda.
"Sinner è uno sportivo che vale 100 milioni di euro, più tutto l'indotto. E sì, è come se fosse un'azienda. Deve considerare che la comunicazione è un pezzo del suo mestiere".

E ora cosa deve fare per non tornare indietro?
"Non scomparire. Ha guadagnato tempo, ma tra tre settimane qualcuno si chiederà come sta, perché tra non molto per giocare in Australia dovrà iniziare ad allenarsi a un certo livello. E lui è già fermo da tre mesi… Deve dare continuità. Come ha fatto Alcaraz, che faceva circolare foto anche con la racchetta spezzata".

Alla fine, quindi, il silenzio che avrebbe dovuto proteggerlo ha ottenuto l’effetto opposto?
"Sì, lo ha esposto di più. Con il suo messaggio ha messo un punto fermo, ma allo stesso tempo sono già nate nuove domande su cosa significhi la terapia conservativa, su come evolverà il problema, se dovrà operarsi o meno. E, soprattutto, su quando tornerà. La lezione è questa: la riservatezza può proteggere la privacy, il silenzio assoluto invece rischia di farti perdere il controllo della narrazione sulla tua vita. E un personaggio come lui, non può permetterselo".