Dai BTS a Rosalía, perché ci sembra che la musica di oggi non resterà nel tempo come quella di ieri

Un bambino tra vinili e giradischi

C’è un'impressione diffusa, che accomuna semi-esperti e osservatori casuali della musica popolare: gli artisti, i dischi e le canzoni di oggi non hanno l’impatto culturale che gli stessi avevano venti, trenta, quarant’anni fa, e quindi a differenza dei classici di ieri non resteranno. Sembra un’opinione talmente solida, che si potrebbe produrre una cornucopia di prove a sostegno.

Esiste un pregiudizio che sta dietro buona parte di questa visione: si chiama "bias del sopravvissuto". In breve, ricordiamo e vediamo quasi solo ciò che è entrato nel canone, che per meriti commerciali o per consenso critico ha superato la prova del tempo, e non prendiamo nemmeno in considerazione tutto ciò che è rimasto ai margini ma che ha contribuito ugualmente alla nostra cultura condivisa. Migliaia e migliaia di nomi affacciatisi nel mondo e poi rapidamente svaniti nella nebbia del tempo, se non per le passioni di qualche ossessionato. Eppure, anche chi non passa alla storia contribuisce a scriverla.

Facciamo un esempio. Siamo in tantissimi, credo, a ricordare anche solo per sommi capi la "svolta psichedelica" dei Beatles tra "Revolver" e "Sgt Pepper’s". Magari possiamo citare altri grandi come i Kinks o gli Stones o i Byrds o i Jefferson Airplane o i Pink Floyd alle prese con questa stessa fase artistica, e perfino alcuni nomi un po’ meno popolari come Iron Butterfly, o Love, o Traffic: per band come queste è stata inventata l’espressione “di culto”. Forse riusciamo a rievocare band "di vero culto" (bisogna rafforzare, quando gli ascoltatori si diradano) come 13th Floor Elevators o Strawberry Alarm Clock: e a questo punto avremo già perso l’attenzione dell’interlocutore medio. Quando arriviamo agli Standells, Moby Grape o Autosalvage, nomi familiari solo a poche migliaia, se non poche centinaia di persone sull’intera faccia del pianeta, ci dobbiamo chiedere: la "scomparsa" di queste band le rende meno importanti nella costruzione di un momento storico ed estetico? Certo che no. Sia che li si veda come pionieri sia che li si consideri epifenomeno di una wave culturale. Allora non è con l’argomento della costruzione del canone che risolveremo questa sensazione.

Infatti, l’impressione di cui parlo è forse ancora più forte proprio non perché si applica ad artisti minori, ma perché la proviamo quando escono i grandi progetti. Nel mio mestiere ho sentito dire tante volte che un grande disco, molto atteso, è scomparso dall’attenzione nemmeno una settimana dopo la sua pubblicazione, trascinato via dal nuovo venerdì di uscite discografiche, in un ciclo tossico di abbondanza insostenibile. A parte che questo avvalora indirettamente la mia tesi per cui l’album è ancora la cosa più importante per definire una carriera musicale, invito ancora a esercitare cautela nel modo in cui misurano questi impatti.

Puoi applicare, infatti, questa posizione a qualsiasi artista che non ti stia troppo simpatico. Pensi che Rosalía sia pretenziosa? Allora ti verrà naturale dire che "LUX" non è "rimasto" – nonostante i numeri dicano che canzoni come "Berghain" e in particolare "La Perla" stanno largamente scavandosi uno spazio nel suo canone personale. Trovi irritanti i fan del k-pop? Allora potrai sostenere che il grande comeback dei BTS non si è rivelato lontanamente paragonabile all’impatto di "Map Of The Soul" o "Love Yourself: Tear" – nonostante "Arirang" si sia rivelato uno dei dischi con più ascolti registrati nel primo giorno (110 milioni solo su Spotify).

Forse, quindi, dovremmo arrenderci all’evidenza che i numeri non bastano a descrivere lo stato di stallo culturale in cui ci troviamo. La nuova musica, infatti, non sembra intenzionata a conquistare i nostri cuori: lo dicono – mi è chiara la dissonanza argomentativa – tutti i numeri che possiamo consultare a proposito delle abitudini di ascolto nel mondo. Dopo un 2023-2024 che tra Sabrina Carpenter, Chappell Roan e il fenomeno brat di Charli XCX ci aveva fatto vedere aggregarsi un nuovo mainstream musicale, oggi siamo tornati a quello che si delineava da prima: la fine della monocultura, la gara per l’attenzione e quella sfiducia per le scelte dell’algoritmo che si è solo aggravata con l’inondazione di musica generata con IA sulle piattaforme streaming (75mila nuove tracce ogni giorno, secondo Deezer).

Si potrebbero analizzare i social per capire quanto si parla di questo o quell’artista, ma come ho avuto modo di commentare qualche settimana prima che la notizia arrivasse in Italia, su internet anche i fan possono tranquillamente essere falsi e per questo dobbiamo "ringraziare" un'architettura della rete fatta per omologare e oscurare le differenze, a meno che non vengano percepite come urgenti dal punto di vista culturale. Eppure, anche i fenomeni come i quebecois Angine de Poitrine, che sono riusciti a bucare il rumore di fondo per un po’ con i loro quarti di tono e le loro maschere, sembrano già usciti dall’orizzonte condiviso.

Del resto, l’algoritmo è severo, e le stesse popstar devono lottare contro la disattenzione e la disaffezione in modo ingegnoso e laborioso. Per esempio non smettendo quasi mai di andare in tour, anche nel mezzo del lancio di un disco, come nel caso di Sombr, virtualmente su un palco ininterrottamente da più di un anno. O RAYE che ha pubblicato il suo album così peculiarmente lontano dalle logiche dominanti, nel mezzo di un tour, e quindi costringendo la visione di quel progetto nelle esigenze di uno spettacolo in anteprima. Il live, così, diventa un teaser costante, che viene reso ancora più invitante grazie ai contenuti social generati dal basso dagli spettatori. Una promozione continua e ininterrotta che come tale rischia di omogeneizzare ed erodere i capitoli in cui un artista espone il proprio racconto.

Insomma, in quel che resta del grande mercato globale, sempre più limitato dalle sue storture anglofone (mentre DTMF, lo sappiamo bene, è il disco che sta definendo questa parte di decennio), le stesse strategie per restare a galla possono essere controproducenti e provocare sovraesposizione. Sono sabbie mobili in cui anche gli artisti più grandi non riescono a non infilarsi. Per comprenderlo in modo viscerale possiamo volgere l’attenzione verso un personaggio che ha fatto della sovraesposizione un'arte, una delle ultime star globali, una macchina promozionale attiva da quindici anni: Drake. Il suo ultimo album, pubblicato nell’ottobre 2023, "For All The Dogs", era particolarmente ossessionato dall’eredità, o legacy se vogliamo dirla così, che l’artista avrebbe lasciato ai posteri, al di là di tutti i record di vendite.

Il paradosso è che una delle canzoni di quell’album, "First Person Shooter", scatenò il più celebre beef degli ultimi anni, che mise in questione precisamente la legacy di Drake. Nei versi di J. Cole che stuzzicarono l’attenzione di Kendrick Lamar era contenuta un’aspirazione di grandezza che attraverso il lessico cestistico (Big Three) dimostrava la profonda insicurezza degli artisti multimilionari rispetto al proprio posto nei libri di storia. Come non basta un grande budget per conquistare l’anello da campione NBA, così non bastano le vendite per vincere il rispetto – e Drake l’avrebbe imparato presto sulla sua pelle. L’ossessione del canadese per la legacy aveva perfino qualche nota di disperazione, come si intravede dalla polemica a distanza con la Recording Academy nel brano "Away From Home". E per distanza intendo "distanza temporale", visto che Drake polemizzava con la jazzista Esperanza Spalding, scelta al posto suo come "miglior nuovo artista" nel lontano 2011.

Insomma, per quanto dicano nei loro versi, a questi rapper grandi e grossi non bastano le montagne di soldi per dimenticare una delusione artistica e critica di dodici anni prima. A scoprire per ultimo, qui dalle nostre parti, che c’è una differenza sottile ma importante fra soddisfazione commerciale e ruolo culturale è stato Shiva. Intervistato da Francesca Fagnani per una puntata di Belve, il rapper milanese ha spiegato di patire "non l’ansia del fallimento ma l’ansia di non essere ricordato". Come dimostra il caso di Drake, nessun record di vendite può bastare per tappare questo buco.

Intendiamoci, la musica di oggi continua a spopolare, nonostante queste impressioni: nonostante l’autarchia dei mercati nazionali, nonostante una certa riduzione delle aspettative. Spesso ci ritroviamo a fare questi ragionamenti sull’impatto solo perché non siamo o non siamo più il target principale della musica di cui stiamo osservando il potenziale sgonfiamento. E la rapidità straordinaria con cui pezzi come "Die With A Smile" di Lady Gaga e Bruno Mars o "Flowers" di Miley Cyrus sono arrivati al miliardo di stream ci deve tenere all’erta sui catastrofisti del presente.

Eppure, con il crescere dello streaming (e l’invecchiare della sua base di utenti), le nuove tracce risultano sempre meno significative nel complesso: solo un quarto degli ascolti totali, oggi, è dedicato a musica nuova. E non è detto che la musica che oggi va per la maggiore diventi un classico nel giro di 18 mesi, quanto basta perché passi tecnicamente sotto la dicitura "catalogo". Insomma, le preoccupazioni dei bestseller vanno prese sul serio.

Del resto, loro sono i campioni dello streaming, e quindi bisogna dar loro retta quando qualcosa nella circolazione della cultura pop gli risulta fuori posto. Il punto è che nelle cosiddette età dell’oro, quando la radio e poi in parte anche MTV davano davvero corpo al nostro concetto condiviso di mainstream, il turn-over di nuove tracce era piuttosto frequente. E questo si nota ancora oggi: nel 2025 sono andate al primo posto della classifica di airplay earOne 34 canzoni; più del doppio delle canzoni che sono andate al primo posto della classifica FIMI, e da queste 16 sarebbe corretto espungere "Last Christmas" e "All I Want For Christmas Is You".

Questo perché, viceversa, il modello economico dello streaming funziona soltanto se tiene l’ascoltatore incollato alle sue cuffie, e quindi inviterà alla fidelizzazione per un piccolo pugno di tracce sufficientemente anodine per essere ascoltate a ripetizione e sufficientemente generiche da poter essere piazzate nel maggior numero di playlist. O, in alternativa, giocherà con le nostre risposte all’endorfina dell’ascolto trasformandoci in utenti completamente passivi, come raccontato da Liz Pelly nel suo libro "Mood Machine", affinché ci si abitui a considerare l’ascolto di musica come completamente sovrapponibile all’assunzione di uno stabilizzatore d’umore.

Ma con tutti i farmaci, a un certo punto, si sviluppa resistenza al principio attivo. E così, fatichiamo sempre di più a scommettere sulla permanenza culturale delle nostre pastiglie sonore. Il paradosso, quindi, è che proprio mentre le canzoni popolari "vendono" di più, man mano vogliamo averci a che fare il meno possibile. Proprio come nessuno si augura di vivere dipendendo da un medicinale, ma accetta di farci i conti quando serve. Così, abbandonati nel deserto attuale di comunicazione musicale o comunque indirizzati da una cattiva divulgazione che privilegia esclusivamente il mood e le vibe (lo stesso linguaggio delle piattaforme, insomma), ci troviamo circondati da materia senza sostanza.

Cosa rimane e cosa no, cosa piace e cosa no, sono sempre più questioni imperscrutabili. Il successo nel breve termine è ancora prevedibile. Ma, superato quello, ogni risposta è divinazione. "La tua canzone" di Coez merita davvero di essere al momento la rappresentante dell’album "È sempre bello" nella classifica FIMI? E perché quella e non la title track? (TikTok, la risposta è quasi sempre TikTok). Le classifiche non sanno dircelo più con accuratezza, e mentre grazie a un comodo piazzamento in playlist sentiamo per l’ennesima volta un pezzo semi-nuovo dei Pinguini Tattici Nucleari o di Marracash, mentre le playlist omologate e in continua rotazione di negozi e attività drogano le statistiche (come vediamo ogni maledetto Natale), viene facile credere che il nostro tempo non stia lasciando nulla per essere ricordato dai posteri.

Eppure, non è così. La nostra cultura contemporanea ha prodotto e produce estetiche originali e di successo ogni giorno, anche dentro lo stagno sempre più ristretto del pop occidentale. Basta vedere come l’hyperpop abbia influenzato l’ultimo decennio di musica, ben oltre le nicchie strettamente melodiche e dance. Anche se non dovessero raggiungere successo commerciale come Drake o Shiva, gli artisti che stanno definendo il suono del nostro tempo sono già là fuori a fare quel che gli viene meglio e in modo naturale. Ed è qui il punto.

Le produzioni sempre meno audaci, magari prese di peso da qualcosa di vecchio dieci o quindici anni nella speranza che nessuno se ne accorga; la ripetitività di messaggi e immagini, ripetuti per pura convenzione e mancanza di altro da dire; il bisogno di avere risultati efficienti e curati anziché inventivi e originali, per quanto magari imperfetti. Tutto questo potrà tenere appiccicato un ascoltatore che distrattamente si dirige verso un suono familiare, e quindi soddisfare l’appetito di successo di chi pensa alla musica come sentiero verso la fama e la ricchezza e lo fa obbedendo alle regole dell’industria. Del resto, le IA come Suno funzionano proprio così: disincentivando l’uso delle facoltà cognitive ed estetiche, con la promessa che una buona idea e un minimo di gusto siano sufficienti per un risultato.

Ma chi scrive davvero la storia di quest’arte sono le persone che ancora la praticano per amore del gioco, rispettando il proprio pubblico, cioè trattandolo da adulto. Consapevole che le idee si trovano sempre a buon mercato, mentre il gusto si alleva con un lungo lavoro di consumo, studio, analisi e confronto con altre persone. E che il risultato, al limite, "arriva da sé".

Se ti sembra che la musica di oggi non stia lasciando il segno è perché molta di questa è prodotta ignorando completamente tutto ciò, facendo finta che l’alternativa sia l’unico modo possibile per navigare tra modelli di distribuzione e promozione completamente fallati. E la colpa è anche nostra. Troppo spesso come pubblico e critica abbiamo ceduto la fatica di un gusto consapevole per una moda, abbiamo scelto il minimo comun denominatore al posto di una sorpresa, per il timore di rimanere delusi, di non fare abbastanza click, di perdere il treno di una moda. E soprattutto abbiamo fatto uso della musica in streaming esattamente come gli architetti delle piattaforme avevano progettato: come una mangiatoia per surrogati di emozione, una mood machine. Ma senza attrito letteralmente non si può lasciare il segno.

Finché non eserciteremo il muscolo intellettivo della curiosità, come ascoltatori e come musicisti, saremo sempre meno stupiti e colpiti emotivamente da quello che ancora non sappiamo di apprezzare, e che un giorno – con la nostra approvazione o meno – racconterà ai posteri la nostra epoca. Dischi come "Senza fiato" di Birthh o "1000%" di Umarell, tanto per citare due esempi recentissimi e nemmeno troppo sperimentali, hanno molte più chance di descrivere speranze, angosce, desideri del 2026 rispetto a buona parte della nostra attuale top 10. Mentre ci rifugiamo nel comfort del familiare e del “good enough”, pronti a divorare AI slop, altrove si stanno dipingendo nuove e significative pagine del nostro tempo: dobbiamo solo decidere se vogliamo far parte di questo ritratto oppure no.