Vogue fa causa a Dogue per danno d’immagine: la battaglia legale contro il giornale di moda per cani
Una lettera, una sola singola lettera, capace però di generare il caos. Perché un conto è dire Vogue, un conto ben diverso è dire Dogue. Il gioco di parole è facilmente intuibile. Da un lato c'è il famoso fashion magazine con decenni di storia alle spalle, dall'altro c'è un prodotto ben più recente, interamente dedicato al mondo dei cani. Nello specifico, questa rivista (consultabile online e acquistabile in una sola edicola di Beverly Hills) dedica le sue pagine ad animali trasformati in divi da copertina: con vestitini colorati, occhiali, gioielli e tutto ciò che possa renderli star vere e proprie. Il gioco di parole è duplice, perché Dogue non richiama solo Vogue ma anche Dogue de Bordeaux, la razza di cane che la Direttrice del magazine Olga Portnaya aveva da ragazzina.
Inutile dire che la donna è innamorata degli amici a quattro zampe, al punto di intraprendere questa avventura editoriale, che però si sta rivelando complessa. La fotografa e graphic designer, infatti, ha lanciato Dogue nel 2019. Inizialmente era solo un account Instagram (ancora esistente), solo in un secondo momento ha tentato la via della stampa, con un numero di prova in sole 100 copie distribuite. Il progetto non è mondiale, non coinvolge altre personalità: Portnaya è l'unica impiegata nella realizzazione. Eppure, Vogue ha ritenuto che ci fosse una sorta di conflitto. O meglio, lo ha pensato Condé Nast, la casa editrice che c'è dietro e che del magazine è proprietaria. Ritenendo Dogue un danno di immagine, un pericolo reputazionale, ha fatto causa e ha portato Portnaya in tribunale per violazione del marchio.
Quello che si vuole evitare è un'associazione tra i due prodotti editoriali, è evitare che il consumatore possa confondersi: l'assonanza suggerisce una connessione tra i due magazine, che invece non hanno nulla in comune. Non è la sola mossa messa in atto. Condé Nast, tramite i propri avvocati, ha mandato a Portnaya una diffida, chiedendole di pagare i danni, di distruggere le copie del giornate esistenti e di cambiare nome al magazine.
Il marchio è stato depositato nel 2022 e ha superato l'intero iter di revisione dell'Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti (USPTO): ha ottenuto l'approvazione nel 2025. Lo stesso logo sarebbe secondo Condé Nast troppo simile all'originale, appositamente concepito in questo modo per confondere i lettori, facendo credere che esista un legame, che invece non c'è. Il problema si complica ulteriormente dato che nel 2024, anche Vogue ha lanciato un numero speciale al mondo animale: era una versione digitale dedicata ai cani delle celebrity intitolata proprio Dogue, pensata e lanciata da Chloe Malle, oggi Head of Content al posto di Anna Wintour.
La battaglia legale in tribunale deve ancora iniziare, ma potrebbe andare per le lunghe. Dal canto suo, Portnaya non ha alcuna intenzione di fare un passo indietro. Ha preso la faccenda molto sul serio, non solo la sua personale: ne ha fatto una battaglia generale. Per questo ha avviato una raccolta fondi su Gofoundme per finanziare la battaglia legale. Fino ad ora ha raccolto 8 mila dollari ed è non solo un modo per supportare lei, ma come ha scritto anche su Instagram è un modo per "difendere il lavoro creativo indipendente". Intervistata dal New York Times ha chiarito: "Dogue è una rivista di moda canina che si è sempre distinta per un marchio ben definito, una produzione indipendente e un concetto e un'esecuzione unici. Celebra i cani come protagonisti, non come accessori di moda, promuovendo al contempo il benessere animale".
