La storia d'amore tra il tennis e la moda è decisamente sbocciata nell'ultimo decennio creando una serie di eventi e collaborazioni inaspettati. Il culmine si è visto negli scorsi giorni con la marea di celebrities che hanno invaso gli spalti dello US Open, uno dei quattro slam che si avvicendano nella stagione tennistica, a New York, soprattutto per la finale maschile e femminile.

Come Roger Federer ha cambiato i rapporti tra tennis e mondo della moda

Tutto ebbe inizio con Roger Federer, ex numero uno del mondo e uno degli atleti più amati e stimati di sempre. A fare il tifo per Federer nei tornei più importanti della stagione, da Wimbledon agli US Open, c'è sempre stata la donna più influente del mondo della moda: Anna Wintour. Wintour era ed è non solo una grande appassionata di tennis, ma un'amica personale del tennista svizzero. La vicinanza di Wintour al tennista svizzero ha contribuito alla definizione della sua cifra stilistica. Dall'altro lato, agli albori della carriera di Federer, vedere una figura come Anna Wintour seguire questo giovane astro nascente della racchetta, ha, con molta probabilità, aumentato la curiosità delle Maison e dei brand verso di lui.

La sua collaborazione con Nike, negli anni, ha dato vita a più di semplici completi da tennis. Iconico è rimasto sia il completo bianco, composto da giacca e pantaloni, esibito per l'edizione 2007 di Wimbledon e il cardigan scelto per l'edizione 2008, anno della sua prima sconfitta sull'erba per mano del rivale-nemesi Rafael Nadal.

La moda, negli stessi anni, scese in campo anche nel torneo femminile creando alcuni outfit rimasti memorabili: il tuxedo bianco scelto da Maria Sharapova a Wimbledon nel 2008 o, per fare solo un altro esempio, uno dei memorabili outfit scelti da Serena Williams (uno dei più iconici è stato il vestito-tutu realizzato da Virgil Abloh x Nike).

Altri brand nel frattempo sono entrati nel mondo della racchetta: da Rolex a Mercedes, per tornare all'abbigliamento con Uniqlo che, negli ultimi anni della sua carriera, ha "strappato" Roger Federer dalla collaborazione storica con Nike per stipulare un contratto da 300 milioni di dollari  che è attualmente ancora in essere, nonostante il ritiro dai campi del campione svizzero. Federer, ora che la sua carriera tennistica si è conclusa, continua a lavorare con il brand giapponese creando collezioni come la capsule con lo stilista JW Anderson.

Con la notorietà degli atleti che ha iniziato a travalicare i confini dello sport e a incuriosire anche i non appassionati, è aumentato anche l'interesse dei grandi brand del lusso nel coinvolgere star e influencer nei meccanismi di marketing di questo sport: sempre agli inizi degli anni Dieci, quindi, gli spalti dei tornei più importanti si sono riempiti di personaggi noti, prontamente ripresi dai flash dei fotografi. Wimbledon, ad esempio, fin dal 1907 ha visto la presenza dei reali britannici, che sul campo centrale siedono nel Royal box, attenendosi anche ad un dress code specifico. L'attuale Principessa del Galles, inoltre, è presidente dell'All England Club: una tradizione che si tramanda tra i membri della Famiglia Reale. Dal 1952 al 2016, la stessa Regina Elisabetta II è stata patron del club, abbandonandola posizione solo al compimento dei novant'anni.

Il tennis come esperienza di massa

Se lo scrittore David Foster Wallace parlava del tennis come "esperienza religiosa", con l'arrivo dei social media il tennis si è trasformato in un'esperienza di massa. Infatti la novità più grande degli ultimi anni è l'ingresso delle grandi case di moda sui campi da tennis: da Dior a Gucci, da Louis Vuitton a Ralph Lauren. Con l'arrivo delle nuove generazioni infatti, il tennis (così come la Formula 1) sta vivendo un momento di grande popolarità tra i più giovani, distaccandosi dallo stereotipo di sport d'élite. Le Maison, dunque, hanno visto un possibile spazio di marketing per ampliare il loro bacino di pubblico.

Dior ha scelto la campionessa britannica Emma Raducanu come volto della Maison, dopo la sua vittoria agli Us Open 2021 a soli 18 anni, e il canadese Felix Auger Aliassime per il 2023, mentre Louis Vuitton ha mosso i primi passi in questo sport firmando un contratto con Naomi Osaka, la star giapponese, attualmente lontana dai campi dopo aver dato alla luce il suo primo figlio.

Jannik Sinner e Carlos Alcaraz nuovi volti di Gucci e Louis Vuitton

Ma le collaborazioni che, senza alcun dubbio, hanno segnato questa stagione tennistica sono state quelle tra i due talenti di maggior successo della nuova generazioni di tennisti: Carlos Alcaraz e Jannik Senner. Ha suscitato diverse polemiche tra gli appassionati più ortodossi, l'arrivo di Jannik Sinner sui campi dell'All England Club di Wimbledon con una maxi bag di Gucci impreziosita dai loghi del brand. Il 22enne italiano, infatti, è stato scelto come volto della Maison fiorentina per il nuovo corso firmato Sabato de Sarno. Considerando il dress code obbligatorio (a Wimbledon gli atleti e le atlete devono indossare solo vestiti bianchi), ha fatto molto scalpore l'ingresso sull'erba più famosa del mondo di una borsa così identitaria e riconoscibile.

Di contro, ha suscitato stupore la campagna di Louis Vuitton dove veniva presentato il nuovo volto: il tennista spagnolo Carlos Alcaraz che, in smocking, è comparso sui cartelloni pubblicitari di molte città. Per il brand del gruppo LVMH, Alcaraz "ridefinisce le silhouettes delle nuove creazioni della Maison".

Gli Us Open tra look iconici e Barbiecore

Agli Us Open, che si sono conclusi pochi giorni fa con la vittoria di Novak Djokovic, la moda non è certo mancata. Sinner ha riproposto la sua maxi bag monogram di Gucci con i manici che riprendevano i colori del torneo (blu e giallo), mentre Venus Williams, da vera icona di stile, a 43 anni si è aggirata per i campi di New York con un outfit pazzesco: blazer di Willy Chavaria, gonna a pieghe bianca firmata Azzedine Alaia, mini bag Prada e platform altissimi total black. La maggiore delle sorelle Williams ha esibito, inoltre, lunghi capelli con sfumature rosa riprendendo il trend dell'estate: il Barbiecore.

Da Ariana Grande ad Alexa Chung: perché tutti amano il tennis

Oltre ai grandi look, gli Us Open hanno visto anche il trionfo della celebrity culture sugli spalti. Negli ultimi dieci anni, non solo star appassionate di tennis hanno popolato i tornei più importanti della stagione, ma anche influencer e celebrities invitati dai brand, principali sponsor dell'evento sportivo. L'esempio più recente è stata la promozione messa in atto da Ralph Lauren durante l'ultima edizione di Wimbledon.

Il brand, da decenni ormai, realizza una collezione ad hoc in occasione del torneo inglese e degli Us Open, quest'anno però la campagna di marketing  ha portato sulle tribune di Wimbledon tantissime celebrities, rendendo il tennis molto più attrattivo di quanto già non lo fosse per gli appassionati: tra le tante star immortalate troviamo Ariana Grande, Nick Jonas, Andrew Garfield, Alexa Chung e anche Chiara Ferragni.

Hollywood sbarca sugli spalti degli Us Open

La dinamica vista a Wimbledon si è potenziata sugli spalti di New York. Tra tutte le celebrities che si sono avvicendate, a fare più scalpore sono stati Kylie Jenner e Timothée Chalamet, l'inaspettata coppia che sta attirando su di sé l'attenzione di Hollywood. Tra le altre star presenti troviamo: Matthew McConaughey e Camila Alves si sono seduti nel box  di Novak Djokovic per vederlo trionfare nella finale maschile; Justin Timberlake, che sedeva sugli spalti in occasione del match tra Djokovic e Medvedev; l'ex presidente degli Stati Uniti Obama con la moglie Michelle; Leonardo DiCaprio; Diane Keaton e tantissimi altri.

Se tutto questo nuovo clamore attorno al tennis farà bene al movimento e agli atleti non è dato saperlo. Quello che è in atto a partire dagli anni Duemila è un mutamento radicale che ha trasformato i confini entro cui si muoveva il tennis, da sempre considerato uno sport d'élite e legato alle tradizioni, rendendolo più appetibile ad un'audience eterogenea: un target a cui la moda non può non parlare.