Iginio Massari dal panettone alle fragranze: il marketing non sempre profuma di buono
Il cibo non ha a che fare solo col gusto: non è esclusivamente questione di sapori che raggiungono il palato. È invece un'esperienza multisensoriale e psicologica, che riguarda anche gli occhi, il naso, il cervello. "L'occhio vuole la sua parte" si dice, perché l'impatto visivo ha una grande importanza in ciò che si percepisce come appetitoso. E poi i profumi giocano un ruolo decisivo: in fondo la prima cosa che si allerta entrando in una pasticceria è proprio l'olfatto. C'è poi tutto l'aspetto psicologico, il contesto personale: il cibo, soprattutto attraverso odori e sapori, può evocare ricordi, può suscitare emozioni, può indurci a pensare a una determinata persona o un determinato momento della nostra vita. Forse è partito da qui, Iginio Massari, quando ha deciso di lanciarsi in una nuova avventura imprenditoriale, che va al di là delle papille gustative. Il nuovo progetto del Maestro Pasticciere, però, non ha a che fare con la cucina, non in senso stretto almeno. Ha invece esteso il raggio d'azione al mondo beauty, traducendo l'universo olfattivo della pasticceria in una collezione di fragranze e prodotti corpo sviluppata insieme a International Beauty.
Non è la prima volta che un pasticciere associa il proprio nome a un profumo. Lo aveva già fatto Sal De Riso, lanciando delle fragranze per il corpo e per l'ambiente ispirate ai suoi prodotti più celebri (tra cui l'iconica Delizia al Limone). Altri chef, invece, hanno messo in atto operazioni di marketing diverse per ampliare il loro giro, preferendo non discostarsi dall'universo di partenza, quindi quello culinario. Bruno Barbieri, per esempio, ha lanciato una collezione di piatti e accessori per la cucina; come lui anche Alessandro Negrini e Michelangelo Mammoliti. Altri hanno messo in atto collaborazioni con brand alimentari, per esempio Joe Bastianich x McDonald's. Queste operazioni vengono percepite come più "sensate" dal pubblico ampio, avendo un collegamento diretto con le competenze del personaggio. La scelta di Massari non è solo una scelta di business, di marketing: è una scelta per consolidare un certo posizionamento e rendere ancora di più il proprio nome un brand. Ma ha senso farlo in questo modo? È una mossa che presenta dei rischi e che il pubblico potrebbe non apprezzare in pieno.
Da un lato, la profumeria è un settore affine a quello di sua competenza: la pasticceria è, come spiegato, qualcosa di molto sensoriale, ha una forte componente olfattiva. Quindi un profumo, soprattutto se declinato nelle sue note più gourmand e dolci, è coerente con la comunicazione gastronomica di partenza. Rientra perfettamente in un'ottica di esperienza sensoriale a 360°. Inoltre, il profumo è da sempre qualcosa che viene percepito come lussuoso e questo è un motore potente, quando ci si vuole concedere una coccola o quando si vuole fare un regalo: si mette volentieri mano al portafogli.
Di contro, c'è il tentativo di ingresso in un settore che è molto saturo, che ha già molti punti di riferimento consolidati. Non ci sono solo i brand storici, che hanno inevitabilmente una clientela affezionata e fedele. Sempre più sono gli influencer a lanciare le proprie linee beauty. Queste collezioni arrivano sul mercato con una marcia in più, per lo meno tra il pubblico più generale: le persone, soprattutto il target più giovane, sono propense all'acquisto se si tratta dei loro idoli, di chi vede ogni giorno sullo schermo dello smartphone. Passando agli appassionati di profumeria di nicchia, anche tra loro una linea come questa potrebbe risultare poco appetibile, per quanto golosa. Chi è quindi il potenziale pubblico di Iginio Massari Dolci Rituali Beauty Collection? I prezzi e la proposta olfattiva "dolce" potrebbero rivelarsi un punto a favore, per una certa cerchia. Il gourmand, infatti, sta vivendo un periodo di particolare successo in profumeria. Fragranze di questo tipo vendute a un prezzo accessibile, potrebbero rivelarsi una mossa vincente, incontrando l'approvazione prevalentemente di una fascia non alta di potenziali acquirenti.
Distinguersi, nel mondo dei profumi, è molto difficile qualitativamente parlando: servono competenze, serve riconoscimento. In questo senso, il pubblico potrebbe percepire il valore del prodotto "inferiore" al valore del nome: relegarlo insomma a puro merchandising. Questo, anche per via della perdita di identità, che è pur sempre un rischio di questa operazione di marketing: potrebbe indebolirsi il nome nel settore food. Iginio Massari è un brand che ha un'identità forte nella pasticceria, ma inserirsi in un mondo parallelo gli potrebbe far perdere tratti distintivi, di unicità. Quell'eccellenza guadagnata in tanti anni in cucina, tra sac à poche e fruste, non ha valore quando si parla di scrub e creme corpo. Non c'è una linea diretta che possa contribuire al successo e alla riuscita di questa profumata mossa di marketing.
"Nel mio lavoro ho sempre cercato di costruire un dialogo tra i sensi: il gusto, ma anche l’olfatto e la memoria. La profumeria è il territorio che più si avvicina a questo linguaggio, perché si fonda sul piacere e sull’armonia, proprio come la pasticceria" ha spiegato Iginio Massari. La sua linea unisce pasticceria e profumeria, si basa sulla capacità che certi odori hanno di evocare ricordi e scatenare emozioni, proprio come accade con i dolci: che si tratti della torta di mele che ci preparava la nonna da bambini o della pastiera che si era soliti consumare in famiglia a Pasqua. Ne è nato un rituale cosmetico completo che si compone di diverse tipologie di prodotto pensate per la cura del corpo. È una collezione di fragranze gourmand che richiamano proprio l'atmosfera di uno dei suoi tanti shop. Si va dalla vaniglia al pistacchio, dal melone al caramello fino a preparazioni iconiche come il panettone: insomma, ispirazioni decisamente golose, perfettamente in linea con il nome che c'è dietro. Ma c'era davvero bisogno di un prodotto del genere sul mercato? Fino a che punto può incontrare le necessità del pubblico, spingendolo a un acquisto fidelizzato?
L'accostamento beauty e food è in generale sempre più in voga, come dimostrano le campagne pubblicitarie di brand molto famosi, che attingono al mondo culinario per fare breccia nel cuore (e nel portafogli) di potenziali clienti. Nei video promozionali si fa molta leva sull'esperienza tattile, per evocare le texture di cibi: i gel, i sorbetti, le creme. Stesso discorso per i colori: i nomi di rossetti e blush rimandano a quelli della frutta, delle caramelle. I post social promozionali sono un tripudio di torte, cupcake, gelati. È un modo per ingolosire, nel vero senso della parola, chi è dall'altra parte, che viene invogliato all'acquisto perché trascinato in un vortice di profumi, sapori, colori. La vista collega immediatamente ciò che viene catturato dagli occhi a qualcosa di "buono" e tanto basta a spendere soldi.
