Perché Ferrari sta presentando la “Luce” come se fosse un’utilitaria e non una supercar da mezzo milione

La Ferrari Luce costa oltre mezzo milione di euro, è destinata a una cerchia ristrettissima di clienti e non diventerà mai un'auto "popolare". Eppure il lancio della prima Ferrari elettrica della storia è stato costruito come un evento di massa: presentazione spettacolare a Roma, l'unveiling fatto dai piloti della Scuderia di Formula 1 Charles Leclerc e Lewis Hamilton, racconto social capillare, creator digitali, canali divulgativi generalisti, un passaggio istituzionale al Quirinale davanti al Presidente della Repubblica Sergio Mattarella e anche l’incontro a Castel Gandolfo con Papa Leone XIV, al quale John Elkann ha donato il volante della nuova vettura. Una comunicazione insolita per una vettura dal prezzo di partenza di 550mila euro che il mercato, e non solo, ha accolto con freddezza: il titolo Ferrari è arrivato a perdere fino all'8% dopo la presentazione, prima di ridurre in parte il calo.

La contraddizione, però, è solo apparente. La casa di Maranello non sta provando a vendere la Luce "a tutti". Sta provando a farla accettare da tutti. Perché questa non è una normale nuova supercar: è la prima Ferrari senza motore termico, cioè senza quel rombo che per decenni ha fatto parte dell'identità stessa del Cavallino. Il rischio era evidente, cioè trasformare la svolta elettrica in un trauma per i puristi. La risposta di Maranello è stata opposta alla prudenza: non nascondere il cambiamento, ma raccontarlo come un passaggio storico, quasi industriale e culturale.

Per questo la Ferrari Luce non viene presentata solo come una macchina, ma come un simbolo di progresso tecnologico. Ha quattro porte, cinque posti, quattro motori elettrici, 1050 cavalli, oltre 530 km di autonomia stimata e un design firmato da LoveFrom, il collettivo di Jony Ive e Marc Newson. È la Ferrari più lontana dall'immaginario classico della Ferrari. E proprio per questo ha bisogno di una narrazione diversa: meno riviste specializzate, meno recinto per appassionati, più social, più creator, più linguaggio digitale. Anche Geopop, per esempio, ha annunciato la propria presenza all'evento con immagini inedite in esclusiva, segnale di una comunicazione pensata per uscire dal pubblico tradizionale dell'automotive.

Il secondo obiettivo è parlare a un cliente nuovo. Non il collezionista Ferrari classico, cresciuto tra V8, V12 e culto della meccanica, ma una fascia di ricchezza più giovane, internazionale, abituata a leggere il lusso anche attraverso tecnologia, design, interfacce digitali, sostenibilità dichiarata e oggetti-status vicini al mondo Apple più che a quello delle vecchie gran turismo. Non a caso il design firmato da Jony Ive ha polarizzato il dibattito: per alcuni è una rottura necessaria, per altri una Ferrari che non sembra una Ferrari. La reazione negativa dei social e degli investitori nasce anche da qui.

Dentro questa strategia finiscono inevitabilmente anche gli appuntamenti istituzionali. Il passaggio al Quirinale e l’incontro con Papa Leone XIV non vanno letti come mosse commerciali in senso stretto: hanno un valore simbolico e celebrano l'eccellenza industriale italiana. Ma, nel racconto complessivo, rafforzano l'idea che la Luce non sia soltanto un nuovo modello da vendere a pochi, bensì un evento nazionale da mostrare a molti.

Ovviamente l'obiettivo non è quello di far diventare la Ferrari Luce popolare nelle vendite. Deve diventarlo nell'immaginario. Perché prima ancora di convincere chi può permettersela, Maranello deve convincere tutti gli altri che anche senza benzina, senza scarichi e senza il vecchio suono del motore, una Ferrari può restare una Ferrari. E il crollo in Borsa dimostra che questa partita è appena cominciata.