Come ha fatto il Como a trasformare una squadra di calcio in un marchio di lusso

C'è una squadra in Italia che ha capito, forse prima di tutte le altre, che il calcio può essere molto più di uno sport. Negli ultimi anni il Como ha vissuto una scalata dalla Serie C alla Champions League: da quando è stato promosso in Serie B nel 2021 è cominciata un'ascesa veloce che lo ha portato fino in Europa e ad accompagnare l'impresa sportiva c'è una storia che non parla soltanto di classifiche, di gol e di campo. Negli ultimi anni è diventato il club più elegante del continente, con uno stile inconfondibile che attira perfino le star di Hollywood, spesso ospiti allo Stadio Giuseppe Sinigaglia durante le partite. Il richiamo della dolce vita italiana e il fascino del lago, che fa da sfondo a tutti gli incontri del Como, sono diventati la vera risorsa della società che ha sfruttato tutto ciò che aveva a disposizione per trasformare l'intero brand in qualcosa che attira anche chi non è un grande appassionato di calcio.

Como, destination brand: lo sport è solo un gancio

Il campo è ovviamente l'aspetto prioritario, perché parliamo pur sempre di una squadra di calcio. Lo dimostra l'arrivo di Cesc Fabregas in panchina, allenatore della nuova generazione con un passato da sontuoso centrocampista in Premier League dove ha giocato con le maglie di Arsenal e Chelsea, e di giocatori importanti. Il Como è una delle squadre che investe di più e meglio sul mercato che ha portato gioielli importanti come Diao, Baturina e Nico Paz, strappato al Real Madrid e corteggiato da mezza Europa.

La società è gestita dagli Hartono, una famiglia di origine indonesiana che ha creato il suo impero miliardario con il tabacco (sono tra i più grandi produttori al mondo di kretek, popolari sigarette aromatizzate ai chiodi di garofano), con Mirwan Suwarso che ricopre il ruolo di presidente. È un progetto sportivo brillante e vincente, ma non è solo questo. Da alcuni anni il Como si è trasformato in un "destination brand", il posto dove tutti vogliono essere, che utilizza il calcio solo come porta d'ingresso per raccontare uno stile di vita fatto di lusso, ville liberty e un'atmosfera da eterna vacanza.

Dal lago alla Champions League: un modello di business unico

Lo Stadio Sinigaglia, sebbene non sia uno dei più moderni in Italia, è diventato una tappa mondana e assistere a una partita sulle sponde del lago per le star è come fare un giro nei paddock nelle tappe più chic della Formula 1. Oltre al business che si poggia sui tifosi storici, quelli dei posti popolari che seguono la squadra da quando era nelle serie minori, si è creato un giro lussuoso che unisce lo sport alla cultura locale. Esistono dei pacchetti VIP, da oltre 1600 euro a testa, che ti permettono di avere un posto a bordocampo, fare un giro sul prato per assistere da vicino al riscaldamento, passare il pre partita ad assaggiare le prelibatezze del posto in una location esclusiva accanto al lago e fare un giro esclusivo in battello. Esperienze particolari per il pubblico internazionale che non arriva in città solo per lo sport, ma per vivere il lusso.

È un modello di business quasi unico per una squadra di calcio e i primi risultati si vedono anche nei numeri: i ricavi commerciali del Como sono passati da 411mila euro nel 2023/24 a oltre 4 milioni nella stagione successiva, moltiplicandosi di circa dieci volte in appena un anno. Il club non è ancora una macchina capace di autofinanziarsi e gli investimenti della proprietà restano fondamentali per sostenere la crescita sportiva, ma la direzione è chiara: costruire attorno alla squadra attività capaci di generare ricavi indipendentemente dai risultati in campo, sfruttando il richiamo internazionale del Lago di Como.

Comocore: sartoria, polo e mocassini

L'esclusività riguarda ogni aspetto che circonda la squadra e l'estetica del Como passa soprattutto attraverso ciò che indossano i calciatori fuori dal campo. Negli ultimi anni il calcio ha vissuto l'ondata del Blokecore, la tendenza che ha portato le maglie da calcio, preferibilmente vintage, fuori dagli stadi, abbinate a jeans e sneakers nella vita di tutti i giorni. Il Como ha scelto la strada opposta: al posto dello streetwear casual, ha costruito un'immagine fatta di completi sartoriali, mocassini e polo eleganti che sostituiscono le t-shirt. Una differenza netta rispetto alle altre realtà del calcio, dove dominano tute, felpe oversize e abbigliamento tipicamente sportivo.

Alla base di questa rivoluzione estetica c'è la partnership con Brioni, la Maison romana che ha vestito i giocatori con completi in tessuto Solaro e giacche doppiopetto dai colori tenui, capi da vera sartoria, non certo alla portata di tutti. La collaborazione è partita nella stagione 2025-2026 con un doppiopetto blu navy abbinato alla polo Trama in cotone navy, per poi arricchirsi in inverno con un guardaroba, presentato in una villa storica sul lago, fatto di maglioni a collo alto in lana e cashmere, mocassini in camoscio e cardigan. Le trasferte e le pitch inspection (i giri che i giocatori fanno in mezzo al campo prima del riscaldamento) diventano così delle vere e proprie sfilate, complice anche l'architettura del Sinigaglia e il grigio-azzurro del lago come sfondo.

Rhuigi Villaseñor, il regista dello stile

Dietro questa operazione c'è Rhuigi Villaseñor, stilista di origini filippine cresciuto negli Stati Uniti, fondatore del marchio di streetwear di lusso RHUDE ed ex Direttore Creativo della Maison svizzera Bally. Da qualche anno è Chief Brand Officer del Como e gestisce l'intera strategia di branding della società lariana, muovendo il club come se fosse un vero e proprio marchio globale di lifestyle. Ha disegnato personalmente con Adidas le maglie ufficiali di questa stagione, aggiungendo la scritta "Semm Cumasch" ricamata a mano sotto al collo per legarsi con la tradizione comasca e non dimenticare che infondo il Como appartiene soprattutto ai tifosi irriducibili che lo hanno sempre seguito e che fanno vanto della propria città.

Oltre alle divise da gioco, Villaseñor ha portato nel merchandising lo stesso approccio del suo brand: sfilate ed eventi esclusivi (tra cui la presentazione di una collezione a Villa d'Este), hanno introdotto polo, giacche a vento, cappellini e felpe in stile rugby che fondono moda e alta sartoria con l'immaginario calcistico tradizionale. Lo stilista si immerge spesso nell'archivio storico del club per rivisitare le vecchie divise e dargli nuova identità.

Quello del Como non è un caso isolato nel calcio italiano, anche il Venezia ha costruito negli anni una sua estetica riconoscibile ed elegante che riporta immediatamente con la mente al fascino della città, ma il Como ha elevato questo concetto al massimo. Non parliamo solo della bellezza delle divise ma di una struttura più complessa. Il Como ha lanciato anche Como Ventures, una piattaforma di startup e venture capital nata in collaborazione con The Players Fund, il più grande fondo di venture capital guidato da atleti al mondo. Attraverso Como Ventures, le startup che operano nell'hospitality di lusso, nella tecnologia sportiva e nel lifestyle possono sviluppare e sperimentare i propri progetti all'interno dell'ecosistema del club, sfruttando il Como e il lago come una vera e propria vetrina internazionale.

L'identità creata dal Como non ha allontanato i tifosi più radicati, tenuti molto in considerazione dalla società con delle iniziative molto belle, come quella proposta in occasione dello storico debutto in Champions League: i vertici della società hanno ceduto il posto in tribuna ai tifosi più anziani che hanno atteso tutta la vita per vedere la loro squadra giocare in Europa. Ma funziona benissimo anche con il pubblico internazionale, fruitore di tutti i servizi più costosi e che arriva a Como non soltanto per il calcio: è il vero motore di una società che nel giro di pochi anni ha costruito il suo successo in campo ma soprattutto fuori.