Che fine ha fatto Abercrombie&Fitch? Un documentario Netflix racconta la caduta del brand
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C'è un'intera generazione che conserva, sepolta nell'ultimo cassetto della scrivania, le polaroid scattate da Abercrombie&Fitch in compagnia di un modello senza t-shirt . Quelle foto erano le reliquie dei primi viaggi all'estero, delle vacanze studio: la coda fuori dalla catena di negozi era una tappa obbligata per gli adolescenti, prima che Abercrombie sbarcasse in Italia nel 2009 con il suo famoso profumo dolciastro, la musica a palla e i commessi prestanti come modelli. L'epopea di Abercrombie&Fitch, dal successo alla crisi finanziaria, sbarca su Netflix con il documentario White Hot – L'ascesa e la caduta di Abercrombie&Fitch, disponibile dal 19 aprile.
La crisi di Abercrombie&Fitch
Il documentario, diretto e prodotto da Alison Klayman, racconta i lati oscuri dietro al successo planetario, in particolare la discriminazione sulla base dell'aspetto fisico e l'esclusione sociale. A ripensarci oggi, nell'era della body positivity e dell'inclusione, c'è da sbiancare: la catena è stata accusata di scegliere i dipendenti in base a un preciso modello estetico, escludendo le taglie forti e chi portava il velo per motivi religiosi. In realtà basta aver messo piede almeno una volta nel negozio per accorgersene: Abercrombie esprimeva il sogno americano e un ideale di "coolness" duro a morire. Tutti dovevano essere giovani, magri, sorridenti, preferibilmente bianchi.
![I modelli di un negozio Abercrombie&Fitch](https://staticfanpage.akamaized.net/wp-content/uploads/sites/33/2022/04/i-modelli-di-uno-store-abercromboie-fitch.jpeg)
Il marchio, fondato oltre un secolo fa dall'imprenditore David T. Abercrombie insieme all'avvocato Ezra Fitch, oggi esiste ancora, nonostante le pesanti perdite commerciali e i cambi di gestione che lo hanno costretto a chiudere vari negozi nel mondo. Il brand ha dovuto adattare la sua immagine alla nuova sensibilità dei clienti, chiamando modelle disabili e testimonial plus size. Per tutti, comunque, rimane il simbolo di un'era di edonismo sfrenato (ed esclusivo) come il brand di lingerie Victoria's Secret: basta un buon rebranding per dare un colpo di spugna alle discriminazioni passate?