Che fine ha fatto Abercrombie&Fitch? Un documentario Netflix racconta la caduta del brand
C'è un'intera generazione che conserva, sepolta nell'ultimo cassetto della scrivania, le polaroid scattate da Abercrombie&Fitch in compagnia di un modello senza t-shirt . Quelle foto erano le reliquie dei primi viaggi all'estero, delle vacanze studio: la coda fuori dalla catena di negozi era una tappa obbligata per gli adolescenti, prima che Abercrombie sbarcasse in Italia nel 2009 con il suo famoso profumo dolciastro, la musica a palla e i commessi prestanti come modelli. L'epopea di Abercrombie&Fitch, dal successo alla crisi finanziaria, sbarca su Netflix con il documentario White Hot – L'ascesa e la caduta di Abercrombie&Fitch, disponibile dal 19 aprile.
La crisi di Abercrombie&Fitch
Il documentario, diretto e prodotto da Alison Klayman, racconta i lati oscuri dietro al successo planetario, in particolare la discriminazione sulla base dell'aspetto fisico e l'esclusione sociale. A ripensarci oggi, nell'era della body positivity e dell'inclusione, c'è da sbiancare: la catena è stata accusata di scegliere i dipendenti in base a un preciso modello estetico, escludendo le taglie forti e chi portava il velo per motivi religiosi. In realtà basta aver messo piede almeno una volta nel negozio per accorgersene: Abercrombie esprimeva il sogno americano e un ideale di "coolness" duro a morire. Tutti dovevano essere giovani, magri, sorridenti, preferibilmente bianchi.
Il marchio, fondato oltre un secolo fa dall'imprenditore David T. Abercrombie insieme all'avvocato Ezra Fitch, oggi esiste ancora, nonostante le pesanti perdite commerciali e i cambi di gestione che lo hanno costretto a chiudere vari negozi nel mondo. Il brand ha dovuto adattare la sua immagine alla nuova sensibilità dei clienti, chiamando modelle disabili e testimonial plus size. Per tutti, comunque, rimane il simbolo di un'era di edonismo sfrenato (ed esclusivo) come il brand di lingerie Victoria's Secret: basta un buon rebranding per dare un colpo di spugna alle discriminazioni passate?
