Tutta la delusione di una creativa per il nuovo catalogo Esselunga: “È generato dall’IA”

Non bastavano menù e volantini generati dall'intelligenza artificiale, tutti uguali e, mediamente, tutti piuttosto inguardabili. Ora anche Esselunga, storica catena di supermercati che ha sempre fatto della creatività pubblicitaria uno dei suoi punti di forza, sembra essersi arresa alla fredda efficienza dell'IA. Sulla copertina dell'ultimo catalogo Fidaty, quello che raccoglie i premi ottenibili accumulando Punti Fragola, campeggia infatti quel bollino "AI generated" che tanto fa imbestialire chi non vorrebbe vedere la mano virtuale di un algoritmo, almeno lì dovrebbe esserci spazio solo per l'ingegno umano.

Tra i più critici sicuramente La Creativa in crisi, al secolo Eva Vezzani Rossetti, che sul suo profilo TikTok ha dichiarato battaglia all'ultima scelta di Esselunga.  "Sono anni che colleziono cataloghi Fidaty e questa copertina generata dall'IA fa ca**re",è il lapidario giudizio della creator. E, al di là della colorita stroncatura, il punto è proprio il netto cambio di rotta rispetto a una tradizione che aveva fatto della cura visiva uno dei tratti distintivi del marchio.

Grazie soprattutto al sodalizio con la storica agenzia Armando Testa, nei decenni le campagne pubblicitarie di Esselunga hanno impresso un segno indelebile storia del marketing italiano. Chi non ricorda John Lemon, Al Capone o Mago Melino, i prodotti freschi trasformati in personaggi famosi nella campagna del 2001 "Famosi per la Qualità"? Negli ultimi anni la stessa attenzione alla creatività era stata riservata ai cataloghi cataloghi cartacei Fidaty che, ogni sei mesi, presentavano i premi attraverso le illustrazioni di artisti sempre diversi. Ogni edizione aveva così una propria identità grafica e uno stile riconoscibile. Almeno fino a oggi. "La nuova copertina non mi racconta niente. Sembrano le illustrazioni 3D di Facebook", commenta ancora la creator.

L'IA fa risparmiare tempo e soldi, ma manca l'anima

Quello di Esselunga è soltanto l'ultimo caso di un fenomeno che sta attraversando tutto il settore creativo, dall'editoria alla pubblicità, passando per cinema e televisione. Basta pensare allo spot dell'ultima edizione di Sanremo Giovani, con dei patinatissimi Carlo Conti e Gianluca Gazzoli che erano stati catapultati in un improbabile scenario fantasy generato dall'intelligenza artificiale. Anche in quell'occasione la qualità venne sacrificata sull'altare dell'innovazione. E i risultati si sono visti tutti. Strumenti come Midjourney, Adobe Firefly – e persino soluzioni più immediate ed economiche come ChatGPT o Nano Banana di Google – rappresentano per le aziende una scorciatoia estremamente seducente che taglia i costi e accorcia i tempi di produzione,.

Si tratta di una scelta comprensibile sul piano economico, ma che rischia di avere un prezzo non solo sul piano professionale – con grafici, illustratori e creativi che si trovano di colpo sostituiti da una macchina – ma anche su quello meramente espressivo. Perché se ogni marchio rinuncia alla propria voce in nome del risparmio, il risultato potrebbe essere un futuro popolato da un immenso, grigio catalogo di immagini tutte uguali, senz'anima e senza nessuno che abbia davvero qualcosa da raccontare.