Il potere pop di influencer e star: come la moda cambia la sua estetica per adattarsi ai tempi
L'estetica dei grandi brand è la loro essenza, ciò che li definisce e che li rende riconoscibile al grande pubblico, questo soprattutto anche grazie a potenti campagne promozionali. Ora che le campagne si sono spostate sui social, è quasi naturali che ad esserne le protagoniste siano influencer, creator e attrici, e non più soltanto le grandi top model. L'influencer (e il suo pubblico di riferimento) può avere un impatto notevole sul successo (o meno) di una collezione, per questo, molte Maison negli ultimi anni hanno stupito addetti ai lavori e non con la scelta di testimonial apparentemente lontani dalla loro estetica. Non a caso negli ultimi anni la celebrity culture sta invadendo anche il marketing dei grandi brand.
Kylie Jenner per Acne Studios in total denim
L'esempio più recente è quello di Kylie Jenner, nuova protagonista della campagna Autunno/Inverno 2023-24 di Acne Studios. Il brand svedese e il suo storico designer, Jonny Johansson (occupa quel ruolo da trent'anni, un'era geologica) hanno definito un'estetica molto precisa fin dagli albori nel 1996: tanto denim, tanti capi in pelle e tanti monocolore. Negli ultimi anni, però, il brand ha mostrato una grande apertura verso il pubblico social, soprattutto TikTok, riconoscendone il grande poter nel riuscire a dettare tendenze, riscoprendo anche vecchi capi e collezioni (una sciarpa in mohair di una vecchia collezione è diventata virale sul social cinese pochi mesi fa) Dunque la scelta di Kylie sorprende fino ad un certo punto e farà storcere il naso solo agli amanti "duri e puri" del brand. La svolta pop, già evidente con la scelta di Rosalìa in qualità di volto del brand, sembra essersi trasformata ora in un nuovo capitolo più mainstream.
Negli scatti realizzati da Carlijn Jacobs la stessa Jenner si mostra molto diversa dallo stile a cui ci ha abituato negli anni il look è total denim, capelli con effetto bagnato e il make up sembra essere inesistente. La più giovane delle sorelle Kardashan si sdoppia e indossa due modelli diversi di jeans: quello oversize 2023 e quello a vita media e dal fit più regolare, 2021. Nella campagna compare anche nuova borsa Multi-Pocket in pelle.
Le campagne con i testimonial che non ti aspetti
La campagna di Acne Studios con Kylie Jenner non è il primo esempio di binomio che non ti aspetti. Di seguito ecco alcuni testimonial che, negli ultimi anni, sono diventati volto di un brand modificandone l'estetica nell'immaginario collettivo. Una delle prime campagne inaspettate risale al 2015, quando Dior scelse Rihanna per uno dei quattro capitoli della Dior Secret Garden Saga. Quegli scatti non furono solo precursori dell'immagine pop e più attuali che avrebbe segnato la direzione creativa di Maria Grazia Chiuri, ma anche un'apertura della Maison verso una diversità e un'inclusione che fino a quel momento erano mancate: Rihanna infatti è stata la prima donna nera ad essere testimonial Dior.
Sempre Rihanna è la protagonista dell'ultima campagna di Louis Vuitton: sotto il segno di Pharell, l'immagine borghese e tradizionale della Maison sta lasciando il posto a colori più accesi, come si vede negli accessori della collezione Primavera-Estate 2024.
P/E 2024
Un'altra Maison che ha cambiato la sua tradizionale estetica anche attraverso le campagne promozionale è Balenciaga. I puristi della Maison fondata da Cristóbal Balenciaga hanno storto il naso nel vedere Justin Bieber come testimonial: il cantante, infatti, indossa il suo streetstyle sempreverde e non si è adattato alla visione storica di ciò che è Balenciaga, questo per volere del designer Demna Gvasalia.
Tutto il contrario, invece, di quello che è successo a Kim Kardashian che, con l'ormai ex marito Kanye West, è diventata un'icona del nuovo corso del brand di Kering. Kardashian, infatti, si è lasciata influenzare dallo stile Balenciaga (nella prima campagna compare con look total black, quasi fosse una signora degli Hamptons, e mini bag bianca) ma ha anche contribuito alla rivoluzione messa in atto da Demna, con campagne che mischiavano look minimal e scelte audaci. Sempre Demna ha stupito i puristi (non solo della moda, in questo caso) scegliendo Cardi B come volto di una campagna che ha campeggiato sulla facciata del Musée du Louvre per mesi.
