Perché compriamo di più a Natale, la psicologa: “Alleviamo lo stato d’animo negativo”

Con l’avvicinarsi delle feste, le vetrine si illuminano di luci, le campagne pubblicitarie si intensificano e il carrello della spesa si fa più pesante. Il periodo natalizio, più di qualsiasi altro momento dell’anno, sembra spingerci a consumare di più, tra regali, cene natalizie in ristoranti costosi e promozioni che sembrano essere irresistibili. Ma cosa ci porta davvero ad aprire il portafoglio con maggiore facilità? Per rispondere a questa domanda abbiamo intervistato Marzia Targhettini, psicologa psicoterapeuta tesoriera Ordine degli Psicologi della Lombardia, che ci ha aiutato a capire le dinamiche emotive e comportamentali che alimentano il consumo in questo periodo dell’anno.

Perché il periodo natalizio è così fortemente associato all’idea di spesa e consumo, anche ben oltre le reali possibilità economiche?

Il Natale è una festività tipica di molte società, la sua espressione si adatta profondamente alla storia e alla cultura di ogni luogo e può avere anche un forte impatto psicologico. In questo periodo si intrecciano bisogni emotivi profondi e intense pressioni sociali, la spesa può diventare quindi un linguaggio affettivo, dove attraverso il dono comunichiamo "io ci sono per te e ti vedo! Tu sei importante per me". Inoltre, il confronto sociale amplifica il bisogno di sentirsi all’altezza, talvolta anche oltre le proprie possibilità. Come ricordava Carl Gustav Jung, "si sopravvive di ciò che si riceve, ma si vive di ciò che si dona", ma spesso nel periodo natalizio la vera sfida è riscoprire che ciò che ci nutre non si compra, ma si condivide.

Quali emozioni entrano maggiormente in gioco durante le feste e in che modo influenzano il nostro comportamento di consumo?

Durante le feste entrano in gioco emozioni apparentemente contrastanti, ma molto potenti. Luci natalizie, addobbi colorati rendono i luoghi più belli e spesso si possono riattivare vissuti infantili di protezione, spensieratezza e gioia. Queste emozioni positive, come mostrano gli studi sul mood congruent behavior, aumentano la propensione al rischio ed al piacere immediato, con ricadute anche sul lato economico, pertanto quando stiamo bene tendiamo a spendere di più. Le aspettative sociali quali "a Natale si è tutti più buoni" ci portano a vivere il paradosso del dover essere felici a tutti i costi, che rischia di generare pressione e consumo compensatorio. Infine, la tristezza e la nostalgia per persone lontane possono spingere le persone a cercare conforto negli oggetti materiali.

Quanto incidono nostalgia, senso di appartenenza e bisogno di "ricreare la magia" del Natale vissuto da bambini?

Il Natale può evocare ricordi ed emozioni profondamente ambivalenti nelle persone, e questo incide molto sui comportamenti e su come le persone vivono effettivamente il periodo natalizio. Studi sulla memoria mostrano che tendiamo a conservare ricordi stereotipati e immagini simboliche dell’infanzia, più che esperienze reali. Per alcuni, in base alla propria storia personale, nasce il bisogno di ricreare quella magia, come forma di appartenenza e continuità del sé. Per altri, invece, il periodo natalizio riattiva memorie emotive negative di giornate interminabili, con parenti con cui non si andava d’accordo, tra sorrisi falsi e screzi. Gli studi di Wildschut sulla nostalgia hanno dimostrato che questa è un’emozione complessa, che non è solamente fonte di disagio, ma può avere connotazioni positive, quando funge da legame tra passato e presente, aumentando il senso di appartenenza e vicinanza.

Il consumo natalizio ha anche una funzione compensatoria? Spendere di più può diventare un modo per colmare vuoti emotivi o solitudini?

Assolutamente. Il consumo natalizio può avere una funzione compensatoria, simile ad altri comportamenti compulsivi come il comfort food. Quando mancano relazioni o presenze significative, l’oggetto diventa un sostituto simbolico, Roy Baumeister e i suoi collaboratori hanno dimostrato che le emozioni negative, quali ad esempio tristezza e senso di colpa, aumentano i comportamenti di acquisto riparatorio. Tale comportamento è finalizzato ad alleviare temporaneamente lo stato d’animo negativo, gestendo così l’autoregolazione emotiva. Così il consumo diventa una strategia emotiva, non si compra per necessità, ma per regolare ciò che proviamo. Una bella casa illuminata, piena di pacchi regalo colorati, ma con una sedia vuota a tavola.

Che ruolo gioca la pressione sociale, esplicita o implicita, nel farci sentire in dovere di comprare regali, cibo o esperienze sempre più costose?

La pressione sociale e le aspettative altrui giocano un ruolo determinante nel consumo natalizio. Non a caso il bombardamento delle pubblicità, che inizia già da ottobre, e i film di Natale mostrano splendidi pacchi regalo, grandi magazzini illuminati a festa, e modelli sempre più ispirati all’immaginario più consumistico. L’essere umano è un animale sociale, questo vuol dire che tendiamo a riprodurre ciò che vediamo fare agli altri. Il messaggio diventa così subliminare e molto potente, poiché non imposto. Se ci dovessero esplicitamente dire "devi comprare" questo creerebbe avversione, pertanto si allestiscono vetrine sempre più attraenti dove nessuno è obbligato ad entrare, ma la maggior parte delle persone sente di doverlo fare.

I social media amplificano questo meccanismo? 

Sicuramente. I social media e le pubblicità amplificano in modo potente il consumo natalizio, spesso anche oltre le reali possibilità economiche. La psicologia sociale dimostra che il confronto e le norme descrittive ci spingono ad adeguarci, ciò che vediamo ripetuto online diviene presto percepito come la norma o addirittura desiderabile. Il regalo non è più solo un "pensiero", ma una prova d’amore, di appartenenza ad un gruppo sociale o la dimostrazione del successo. Studi di Walter Dill Scott sul neuromarketing, mostrano che gioia, paura e nostalgia attivano il cervello emotivo prima di quello razionale, bypassando il pensiero critico consapevole. Questo processo normalizza l’eccesso e riduce la percezione dei limiti economici. Come osserva Daniel Kahneman, "Le emozioni guidano le decisioni più di quanto crediamo, spesso senza che ce ne accorgiamo".

Perché spesso il valore affettivo del regalo viene confuso con il suo valore economico?

Il paradosso è che spesso scambiamo il prezzo con il sentimento perché la mente funziona per "scorciatoie", non per logica. La psicologia sperimentale ci insegna che l’effetto prezzo, studiato da Dan Ariely, che ciò che costa di più viene percepito come migliore, anche dal punto di vista emotivo. La teoria del confronto sociale di Leon Festinger ci insegna che ci paragoniamo agli altri per valutare noi stessi, pertanto tale processo trasforma il valore economico in misura del proprio riconoscimento sociale ed affettivo. La presenza o assenza di oggetti di valore possono divenire segnali di successo che generano stima e accettazione o inferiorità verso l’altro. Così il regalo costoso rischia di diventare una prova d’amore, non perché lo sia, ma perché la mente cade nella trappola della semplificazione.

Esistono differenze nel modo di consumare durante il Natale tra chi vive le feste con serenità e chi invece le affronta con ansia o conflitti familiari?

Chi vive il Natale con serenità tende a consumare senza perdere il controllo, ad esempio il consumo di cibo può aumentare durante i tradizionali cenoni, ma resta parte di un piacere condiviso, non una compensazione emotiva, così come lo scambio di doni. Per chi, invece, affronta le feste con ansia o conflitti familiari, emozioni negative il consumo e l’acquisto eccessivo può diventare reattivo.

Il cosiddetto "consumo folle" delle feste può avere conseguenze psicologiche dopo Natale, come sensi di colpa o frustrazione?

Assolutamente. Il consumo folle durante le feste può generare senso di colpa, vergogna e frustrazione, simile alle conseguenze osservate nei comportamenti dipendenti. L’alternanza tra gratificazione immediata e momentanea e insoddisfazione aumenta l’ansia e i pensieri autocritici. Spesso si innescano promesse di non ripetere l’eccesso, che, se disattese, alimentano ulteriormente la frustrazione, creando un circolo vizioso. Come sintetizzava bene la protagonista di un noto film sullo shopping, I love shopping, "Compro perché, quando lo faccio, il mondo diventa migliore…ma poi non lo è più e io ho bisogno di rifarlo!". La ripetizione di questo processo può contribuire non solo ad aumentare la frustrazione, ma in alcuni casi può portare a stati depressivi più o meno gravi, soprattutto in chi è già vulnerabile.

Come riconoscere quando la spesa natalizia sta diventando un comportamento disfunzionale o fuori controllo?

La caratteristica principale è la perdita dei limiti, che siano di denaro, di tempo, di quantità; la persona sa quando inizia, ma non quando o come finirà, come se agisse in uno stato di coscienza alterata. Studi sulla dipendenza comportamentale mostrano che comportamenti impulsivi seguono spesso specifici trigger che attivano il consumo fuori controllo, bypassando la razionalità. Riconoscere questi segnali è fondamentale per intervenire prima che il comportamento diventi patologico. Quando il comportamento diviene patologico è fondamentale rivolgersi a dei professionisti della salute mentale.

È possibile vivere il Natale in modo emotivamente appagante senza cedere alla logica dell’eccesso? Da dove si può iniziare?

È possibile ripartendo dai valori fondamentali e dal significato del gesto, non dal prezzo o dalla quantità del regalo. Parafrasando il Dalai Lama, non è il cibo pregiato, ma il nutrimento, non il regalo di lusso, ma il pensare all’altro. Studi di psicologia sulla gratitudine mostrano che concentrarsi sul valore simbolico e relazionale aumenta il benessere più del possesso materiale. Questo cambiamento, difficilmente realizzabile da soli, funziona quando un gruppo di persone condivide lo stesso intento, pertanto si può iniziare proponendo, prima delle feste, il moderare lo scambio di regali e sostituirlo con gesti simbolici o esperienze condivise.

Che consiglio darebbe a chi ogni anno promette di spendere meno, ma si ritrova puntualmente a superare il proprio budget durante le feste?

Il primo passo è riconoscere sinceramente il problema, evitando autoinganni che trasformano la dipendenza in generosità o la compulsività in entusiasmo. Chiamare le cose con il proprio nome aiuta a prendere consapevolezza e ad intervenire in modo mirato. Un consiglio pratico è stabilire confini precisi: fare una lista di regali, definire un budget, luoghi di acquisto. Gli studi dimostrano che attenersi ad una lista riduce significativamente acquisti impulsivi ed emotivi. Inoltre, farci accompagnare da qualcuno di fiducia che conosca il problema può rafforzare la strategia. In sintesi, pianificazione, consapevolezza e supporto sociale possono trasformare un comportamento potenzialmente disfunzionale in un’esperienza gestibile, se questo non funziona ed il problema sfocia nel patologico è importante chiedere aiuto ad un professionista della salute mentale. Come ricordava Carl Jung, "Ciò che non viene portato alla luce della consapevolezza ritorna come destino".