Patrizia Cianetti, marketing Ducati: “Marc Marquez è una potenza e lo sa. Dopo Valentino Rossi c’è lui”
Cento anni di storia non si improvvisano, si guidano. E se quel marchio ha la forma di una moto rossa e il suono inconfondibile di un motore desmodromico, allora non stiamo parlando solo di ingegneria, ma di una vera e propria fede laica. Ducati oggi vive il suo “best ever”, un momento d’oro fatto di trionfi in pista e record di vendite, culminato nello spettacolare bagno di folla dell'ultimo World Ducati Week a Misano che ha registrato 118mila e 36 ingressi da 94 paesi del mondo. Ma cosa c’è dietro questo miracolo italiano capace di far battere il cuore a generazioni diverse, dai nonni ai bambini?
Entriamo dentro i corridoi e i segreti di Borgo Panigale con Patrizia Cianetti, Marketing and Communication Director presso Ducati Motor Holding, un viaggio che parte da lontano, dai primi pionieristici esperimenti di e-commerce nei primi anni Duemila — "quando si vendevano moto online con i modem che gracchiavano" — fino alla gestione di piloti leggendari come Troy Bayliss, Pecco Bagnaia e Marc Marquez. Perché la differenza tra un'azienda normale e il mito di Borgo Panigale sta tutta qui: puoi avere i migliori ingegneri del mondo, ma se non ci metti il cuore, la "nuvola rossa" non si muove.
Partiamo da te: come sei finita in Ducati? Un mix di passione e casualità?
Sì, un vero family affair. Io sono umbra, ma ho studiato a Bologna dove ho conosciuto mio marito, un ingegnere meccanico appassionato di moto che faceva le visite guidate in Ducati (poi diventato Product Manager del Monster). Lui mi segnalò che Ducati, allora in mano a un fondo americano, stava creando Ducati.com. Sono entrata così come Direttrice E-commerce in pieno boom della New Economy. È stata un'era pionieristica e pazzesca: vendevamo moto online e organizzavamo live chat con i piloti quando c'erano ancora i modem a 56k. Abbiamo persino creato il Ducatisti Book, una sorta di antenato di Facebook tra il 2000 e il 2005. Le cose sono andate benissimo e, quando il Direttore Generale si è dimesso, ho preso il suo posto. Negli anni ho poi assunto la responsabilità di tutto il digitale, del Marketing e della Comunicazione. Un bel crescendo. La passione, del resto, è nel mio DNA: mio fratello correva in motocross (e io ero la sua fotografa), mio padre mi portava in moto e i miei nonni hanno fatto il Motogiro d'Italia in sidecar. Ho ancora le loro tute e i caschi d'epoca in Umbria. Un'energia di famiglia che mi ha spinta fin qui.
Ma tu sei mai riuscita a salire in sella o sei rimasta a distanza di sicurezza?
Sono una meravigliosa passeggera. Grazie al mio lavoro ho avuto l'opportunità di guidare le nostre moto in pista — chiaramente a una velocità degna di me e non di un vero pilota. Però adoro andare in moto, anche se sono ancora una rookie. La prima volta in assoluto in pista è stata a Imola, un circuito complesso. Non dimenticherò mai la prima curva. Vedi solo la pista, sei totalmente focalizzata perché non hai distrazioni, non è come guidare in mezzo al traffico. È un'emozione meravigliosa.
100 anni di storia Ducati. Si fa presto a dirlo, ma a pensarci c'è dentro un'evoluzione incredibile. Mi dici quali sono, secondo te, gli ingredienti che possono spiegare questo fenomeno?
Sembra didascalico, ma spiega perfettamente l'identità di questa azienda: noi diciamo sempre che i valori che ci guidano sono Stile, Sofisticatezza e Performance. Al di là delle keyword da presentazione aziendale, queste tre parole racchiudono l'essenza di Ducati. Performance, significa spirito competitivo, passione per le corse, per i risultati e per lo sport. Racchiude il mondo racing, il desiderio di eccellere e di vincere. È una spinta importantissima perché l'ottica sportiva ti costringe a portare innovazione, tecnologia e cambiamento, che poi si riflettono sul prodotto e su tutta l'organizzazione. Sofisticatezza, è un mix tra ingegno leonardesco, visione e innovazione. C'è dietro l'attitudine tipica di Ducati di cercare sempre soluzioni nuove e diverse. Non per il gusto di farlo, ma con l'obiettivo di dare un valore aggiunto concreto al cliente. Penso alla distribuzione desmodromica — nata per aumentare le performance in pista eliminando le molle delle valvole — fino alle scelte più recenti. Vogliamo che la nostra diversità porti sempre valore. E poi stile che racchiude due elementi. Il primo è il design, la bellezza pura del prodotto, il concetto di "forma e funzione". Parliamo di moto che hanno fatto la storia del design come la 916 o il Monster, o della nostra prima moto elettrica premiata con il Compasso d'Oro. Il secondo elemento è lo stile con cui "ci vestiamo", inteso come attitudine e stile di vita italiano: il gusto per il bello, per il buono, la convivialità e il piacere di godersi le cose insieme. Questo è un tratto che i nostri tifosi apprezzano tantissimo. Sotto questi tre pilastri ci sono due strati potentissimi: la storia — ovvero la consapevolezza di avere alle spalle un bagaglio immenso di esperienze, errori e soluzioni — e la passione viscerale che questo mix genera nelle persone.
Lo sport, con i recenti risultati degli ultimi anni, hanno dato una spinta pazzesca.
Assolutamente sì. Questa è un'azienda sportiva nel DNA, fin da quando ha iniziato a produrre motori. Entrando nel nostro museo, la prima moto che vedi sulla sinistra è il Cucciolo Racing. Fa proprio parte di noi. Quando entri in sede a Borgo Panigale, al piano terra trovi la produzione con i reparti speciali, compreso il Reparto Corse. Al primo piano ci sono gli uffici, attraversati da un corridoio rettangolare che si ricongiunge alla reception: camminando in quel corridoio incontri tutte le aree aziendali, inclusa Ducati Corse. Le corse sono nel nostro tessuto, non sono un dipartimento esterno o distaccato come spesso accade altrove. È bellissimo il lunedì mattina dopo un weekend di gare: potresti anche non sapere nulla dei risultati, ma ti basta fare due passi in corridoio e guardare le facce delle persone per capire com'è andata. Siamo noi i primi tifosi. E ti confesso che fare le riunioni di comitato il lunedì con l'Amministratore Delegato quando il weekend non è andato bene… beh, non è una passeggiata! (Ride).
Diciamo che in questi ultimi anni di weekend storti ce ne sono stati fortunatamente pochi!
Dai, diciamo che veniamo da un periodo splendido, il nostro best ever. Siamo in una forma splendida grazie ai risultati sportivi, ma soprattutto per l'apprezzamento che ci riconoscono i clienti.
Per Ducati il 2024, stagione nella quale Jorge Martin – in sella alla Ducati del team Pramac – ha vinto il titolo, è stata una vittoria o una sconfitta non avendo vinto con il team ufficiale?
Assolutamente una vittoria per l'azienda. Certo, abbiamo capito che per molti è stata una beffa, ma Jorge era un pilota Ducati ufficiale, esattamente come Bagnaia e la moto era la stessa. Quindi, per noi, è stata una grande gioia e un grande orgoglio.
In questi anni c'è stato un pilota che ha trainato di più il marchio a livello di comunicazione e marketing? Avete avuto grandissimi nomi: Stoner, la parentesi Rossi (seppur sfortunata), Lorenzo, poi Bagnaia che ha riportato il titolo mondiale e adesso anche Marc Marquez. C'è un pilota più "influencer" per il brand?
Guarda, ti direi Casey Stoner, Troy Bayliss, Pecco Bagnaia e Marc Marquez. Sono quattro piloti profondamente diversi che hanno contribuito in momenti differenti alla storia dell'azienda. Volendo potremmo aggiungere anche Loris Capirossi e Carl Fogarty, ma se dobbiamo fare delle distinzioni, ci sono i grandi eroi della community Ducati. Il numero uno è Troy Bayliss. Troy è amatissimo, accende il cuore dei ducatisti in un modo incredibile, autentico, verace. Anche Carl Fogarty è stato un grandissimo personaggio, magari con meno calore, un po' più duro in perfetto stile britannico, ma fondamentale. Pensa che nei primi anni 2000 li abbiamo usati come volti per delle campagne pubblicitarie chiamate Ducati People, una potenza visiva pazzesca. Nel periodo 2003-2007, Loris Capirossi ha incarnato il nostro inizio in MotoGP: quest'anno festeggiamo le 100 vittorie nella massima categoria e la prima storica firma è stata proprio la sua. E poi c'è Casey Stoner, che ci ha portato il primo trionfo mondiale: una persona complessa, ma un talento puro. Al WDW si è commosso sul palco e ha ricevuto un'ovazione pazzesca da migliaia di persone. Arrivando all'era moderna, Pecco Bagnaia è straordinario. Ha riportato il titolo mondiale a Borgo Panigale, ma ha saputo trasmettere un calore e un'empatia incredibili. Al sabato sera del WDW il regista ha dovuto dare l'ordine in cuffia di tagliare i collegamenti perché la folla continuava ad applaudirlo, a fare la ola e a cantargli cori senza fermarsi. E poi Marquez: Marc è una potenza. Credo sia, dopo Valentino Rossi, il pilota con il maggior seguito sui social media a livello globale, un profilo totalmente internazionale che vanta un'audience vastissima. Ognuno di loro ha caratteristiche diverse, sono tutti grandi professionisti con cui si lavora benissimo.
Tra quelli che hai conosciuto, ce n'è uno che ti ha sorpreso di più dal punto di vista umano, per empatia o disponibilità verso l'azienda?
Forse Pecco, ma anche Troy Bayliss. Loro due in assoluto. È come se fossero ducatisti prima ancora di essere piloti. Marc, ad esempio, è un professionista formidabile nelle attività di marketing e comunicazione: puntuale, preciso, un vero attore davanti all'obiettivo. Se dovessi fare una tripletta ti direi Marc, Pecco e Troy, ognuno per motivi diversi. Troy rappresenta la genuinità più pura, meno legata al marketing; Pecco è in una posizione intermedia, molto consapevole delle dinamiche di comunicazione contemporanee e dei social; Marc è l'uomo pienamente consapevole della propria immensa forza comunicativa.
Per chiudere il cerchio sul WDW. Questa edizione è stata straordinaria: più di 118.000 presenze da 94 paesi. Mi descrivi cosa significa gestire la comunicazione di un evento così massiccio e globale?
Mi emoziono solo a pensarci. Questa è la vera magia di Ducati. Il nostro gruppo di lavoro Marketing e Comunicazione conta circa 40 persone. È uno sforzo mastodontico che si sovrappone al nostro lavoro ordinario. È un evento che devi voler fare con il cuore, perché senza la passione non sarebbe gestibile. È come muovere una nuvola gigantesca dove ognuno dà il massimo nel suo settore. Il lavoro parte da lontano: la data di questa edizione l'abbiamo negoziata due anni fa con Dorna e Liberty Media. Quando abbiamo visto che il 4 luglio — giorno della fondazione di Ducati — cadeva di sabato, abbiamo lavorato affinché non ci fossero concomitanze con la MotoGP o la Superbike. Il lavoro intensivo vero e proprio parte un anno e mezzo prima. È un evento fatto interamente in casa: ci avvaliamo di agenzie esterne, ma le decisioni e la gestione sono nostre in prima persona. Questo perché trattiamo la materia più delicata che ci sia: la passione delle persone. Chi viene al WDW è un esperto, per cui dobbiamo parlare la sua stessa lingua. È stato un lavoro estenuante, notti insonni, ma vissuto sempre con il sorriso sulle labbra. Un sacrificio ripagato interamente dall'energia positiva e dai sorrisi che abbiamo respirato a Misano tra i tifosi, i bambini, i nonni. Questa energia è il nostro carburante.
