Jutta Leerdam è arrivata alle Olimpiadi di Milano Cortina con un curriculum da vera campionessa. La 27enne olandese è specializzata nello speed skating ed è da tempo che colleziona trionfi. Ha alle spalle 7 titoli mondiali, europei e Coppe del Mondo. Questi Giochi sono stati per lei la consacrazione definitiva, arrivata con la medaglia più ambita di tutte: è salita sul podio al primo posto. Ha vinto la medaglia d'oro nei 1000 metri, dopo l'argento conquistato nella stessa disciplina nell'edizione precedente della manifestazione sportiva, Pechino 2022. Accanto alla vita da atleta professionista, da tempo affianca anche la professione di influencer. Nel suo Paese è molto conosciuta ed è seguita da ben 5,5 milioni di follower a cui mostra quotidianamente la propria vita, tra gli allenamenti, i viaggi, i momenti con gli amici. Passa con disinvoltura dalla tuta tecnica all'abito da sera glamour. Dal 2023 nella sua vita è entrata una persona speciale, che ha enormemente contribuito alla sua fama. È infatti fidanzata con Jake Paul, altro personaggio conosciutissimo, da quasi 30 milioni di follower.
Parlare di follower per due personaggi così è imprescindibile, visti i numeri, la portata del fenomeno. Jutta Leerdam non si può considerare un'atleta "normale" seguita da una community di appassionati dello sped skating, da chi si tiene aggiornato con le competizioni sportive, da chi tifa per la nazionale olandese. I numeri ci parlano di un fenomeno pop più ampio: la 27enne è a tutti gli effetti un'icona di stile. Non si può circoscrivere all'interno del solo panorama sportivo contemporaneo, perché strizza palesemente l'occhio a una dimensione molto più mediatica e fashion.
Ecco perché il gesto che così tanto ha fatto infuriare il pubblico delle Olimpiadi non dovrebbe affatto scandalizzare. Quando si è resa conto di aver vinto il titolo olimpico, ha esultato e con un gesto apparentemente naturale e spontaneo ha abbassato la zip della tuta arancione, svelando il reggiseno sottostante. Quel gesto nulla aveva di spontaneo questo è vero, ma è un gesto pienamente in linea col personaggio. Era una trovata di marketing, un modo per mostrare il logo del prodotto. Il reggiseno sportivo, infatti, aveva il simbolo di Nike in bella vista: impossibile non notarlo. Altro che esultanza, altro che gioia spontanea: qui era tutta questione di monetizzazione, era un modo per dare visibilità al brand in un momento davvero significavo e di forte esposizione mondiale.
Insomma, era una trovata pubblicitaria bella e buona. Ha giovato a tutti in termini di engagement: ha avuto il suo ritorno un colosso come Nike e ha avuto il suo ritorno la campionessa olimpica, che ci ha guadagnato (e non poco). Ha però violato qualche regolamento, così facendo? No. Infatti non è stata applicata alcuna sanzione dal Comitato Olimpico Internazionale (CIO) o dagli organizzatori. È vero che nel contesto olimpico si cerca di contenere l’aspetto commerciale e l'associazione atleta-brand a scopo pubblicitario, ma ci sono pur sempre degli sponsor ufficiali dietro ogni sportivo, dietro ogni squadra. Ecco perché il fenomeno si può contenere, ma solo fino a un certo punto. Tra l’altro, tutto è avvenuto a gara conclusa. Eppure il gesto ha scatenato molte discussioni sul rapporto tra l'immagine di un atleta professionista e i suoi legami commerciali/pubblicitari. Ormai non si può più negare quanto sia complesso il sistema che tiene vicini atleti, brand e media. Questo episodio ne è la prova lampante.
Ma il problema, con Jutta Leerdam, era cominciato ben prima. Si era già scatenato un polverone quando aveva cominciato a postare con foto e video il suo stile di vita lussuoso, esclusivo, privilegiato. L'odio è nato lì, non al momento del cosiddetto unzip. È arrivata al villaggio olimpico a bordo di un jet privato, non ha partecipato alla cerimonia di apertura insieme alla sua squadra: una vita da influencer che poco si adatta all'immagine impeccabile, rigorosa, educata dell'atleta professionista sobrio e riservato, dedito alla propria disciplina che abbiamo ben radicata in mente. L'olandese è una bella ragazza che scende in pista truccata, che sventola la folta chioma bionda e si sbottona la zip: ma che vince. E anche se tanti si sono affrettati a commentare il suo corpo e il suo reggiseno, lei ha risposto portando a casa una medaglia d'oro, incrementando quel senso di "fastidio" che già c'era intorno alla sua figura. E ha candidamente ammesso: "Creare contenuti mi aiuta a tutelare la salute mentale, a non essere consumata solo dal pattinaggio". Che ci piaccia o no, con lei si è fatto avanti un nuovo modello di campione olimpico, la versione più contemporanea e pop, che al metodo e alla disciplina necessari per vincere affianca temi più leggeri e un'estetica glamour, che sfidano l'immaginario tradizionale (e fanno guadagnare un bel po' di dollari).
