Da dove arriva On, il marchio di Federer che irrompe nel calcio strappando Mbappé a Nike

Per quasi vent'anni Kylian Mbappé è stato uno dei volti più riconoscibili di Nike. Ora il fuoriclasse francese cambia strada e sceglie ‘On', marchio svizzero che fino a pochi anni fa era conosciuto soprattutto dagli appassionati di running e che oggi punta a ritagliarsi uno spazio anche nel calcio. L'accordo con l'attaccante del Real Madrid non è però soltanto una nuova sponsorizzazione: Mbappé sarà coinvolto nello sviluppo dei prodotti e On ha annunciato anche l'ingresso di Thierry Henry come Director of Football.

La domanda, allora, viene quasi naturale: da dove arriva On e come ha fatto un'azienda nata nel mondo della corsa ad arrivare fino a Mbappé?

Dalla Svizzera al mondo

La storia di On comincia nel 2010 in Svizzera, dall'idea dell'ex atleta Olivier Bernhard insieme a David Allemann e Caspar Coppetti. L'obiettivo iniziale è molto preciso: costruire una scarpa da running capace di modificare la sensazione della corsa attraverso una tecnologia differente. Da qui nasce una società che in pochi anni passa dall'essere una realtà emergente a diventare un marchio internazionale dello sportswear.

Il punto di forza di On è fin dall'inizio la combinazione tra prestazione, tecnologia e design. Il marchio costruisce la propria identità attorno alla tecnologia CloudTec e a un'estetica facilmente riconoscibile, trasformando progressivamente la scarpa da corsa in un prodotto che non vive soltanto sulla pista o sulla strada, ma anche nella quotidianità. È una strategia che permette a On di differenziarsi dai grandi marchi tradizionali. Invece di provare a replicare modelli già affermati, l'azienda svizzera costruisce il proprio racconto sulla ricerca e sull'innovazione. E il salto di qualità arriva anche grazie a un nome capace di cambiare la percezione del marchio.

La svolta Federer

Nel 2019 entra infatti in scena Roger Federer. Il fuoriclasse svizzero non diventa semplicemente un testimonial: entra nel capitale di On e avvia con l'azienda una collaborazione molto più profonda sullo sviluppo dei prodotti. È un modello di partnership che contribuisce a portare il marchio dal running al tennis e a costruire una credibilità nuova nel mondo dello sport.

Il rapporto con Federer diventa così uno degli elementi centrali della crescita di On. L'azienda comincia a costruire una presenza sempre più forte nel tennis, affiancando al campione svizzero altri giocatori di primo piano, tra cui Ben Shelton, Iga Swiatek e, più recentemente, l'italiano Flavio Cobolli.

Il meccanismo è interessante: non soltanto atleti che indossano il prodotto, ma sportivi coinvolti nella costruzione stessa del prodotto. È proprio questa impostazione che oggi On prova a trasferire al calcio.

Mbappé non sarà soltanto un testimonial

La scelta di Kylian Mbappé è quindi tutt'altro che casuale. Il francese rappresenta uno dei calciatori più riconoscibili al mondo e ha alle spalle una relazione con Nike iniziata quando era ancora giovanissimo. Dopo diversi anni, il rapporto si interrompe e Mbappé diventa il volto della nuova avventura calcistica di On.

Ma il suo ruolo sarà più ampio rispetto a quello di un tradizionale ambassador. Mbappé lavorerà direttamente con i team di prodotto di On per sviluppare e testare le future scarpe da calcio e l'abbigliamento, mettendo a disposizione la propria esperienza maturata ai massimi livelli. L'azienda vuole dunque costruire il prodotto insieme agli atleti, partendo dalle esigenze reali di chi gioca.

Ed è qui che torna il modello Federer. On sembra voler replicare nel calcio una formula già sperimentata nel tennis: trovare una superstar capace non soltanto di dare visibilità al marchio, ma di contribuire alla sua evoluzione. Nel caso di Mbappé, inoltre, il progetto potrebbe comprendere anche una partecipazione azionaria nella società, secondo quanto riportato da Reuters. I dettagli economici dell'accordo non sono stati invece resi pubblici.

Perché proprio il calcio?

Per On si tratta di un cambio di dimensione. Il calcio è uno dei mercati più importanti dell'abbigliamento sportivo e rappresenta un territorio nel quale Nike, Adidas e Puma hanno costruito negli anni una presenza difficilmente paragonabile a quella di altri concorrenti.

Entrare con un semplice catalogo di scarpe non sarebbe quindi sufficiente. La risposta di On è puntare sulla tecnologia. Il marchio vuole trasferire nel calcio LightSpray, il sistema di produzione robotizzato presentato nel 2024 che permette di realizzare la tomaia attraverso un filamento continuo spruzzato direttamente sulla struttura della scarpa. L'obiettivo è ottenere prodotti estremamente leggeri e aderenti al piede.

La tecnologia, già utilizzata nel running, verrà quindi adattata alle esigenze specifiche del calcio. I primi scarpini On sono attesi sul mercato nel 2027.

Henry al centro del progetto

A completare l'operazione c'è Thierry Henry. L'ex campione del mondo francese è stato nominato Director of Football di On, dopo aver lavorato dietro le quinte con l'azienda già dalla fine del 2025 alla costruzione del progetto calcistico.

Il suo compito sarà occuparsi della strategia calcistica del marchio, dai rapporti con gli atleti allo sviluppo dei prodotti e alla costruzione di una relazione più profonda con la cultura del pallone.

La scelta di Henry aggiunge dunque un altro elemento alla strategia: Mbappé porta il presente e il futuro del calcio giocato, Henry esperienza e visione del gioco ai massimi livelli. E non ci sarà soltanto il calcio maschile. On ha coinvolto anche Sydney Schertenleib, giovane nazionale svizzera e calciatrice del Barcellona, che contribuirà allo sviluppo dei prodotti destinati al calcio femminile.

Una nuova sfida ai giganti

La vera ambizione di On, quindi, non sembra essere semplicemente quella di aggiungere il calcio al proprio catalogo. Il progetto nasce con l'idea di entrare in un mercato dominato da marchi con decenni di storia attraverso la stessa arma che ha permesso alla società svizzera di crescere nel running: innovazione, coinvolgimento diretto degli atleti e un'identità estetica molto precisa.

La firma di Mbappé è il primo, enorme segnale. E racconta anche quanto sia cambiato il mercato degli sponsor sportivi: alcuni grandi campioni non cercano più soltanto il contratto con il marchio più affermato, ma partnership nelle quali poter avere un ruolo nella costruzione del prodotto e del brand.

On ci ha già provato con Federer nel tennis. Ora porta lo stesso modello nel calcio, partendo dal giocatore che per immagine, risultati e capacità di influenzare la cultura sportiva può rappresentare il volto ideale per questa nuova fase.

Dal running al tennis, da Federer a Mbappé: On ha impiegato sedici anni per arrivare nel calcio. E adesso vuole farlo senza bussare alla porta dei grandi marchi, ma provando a costruirsi direttamente un posto al loro tavolo.