Titoli dei programmi TV ‘riciclati’, Luca Barra: “Da Giletti a Infante, così si rassicura lo spettatore”

Questa intervista nasce da una curiosità. Luglio è mese di palinsesti, le principali emittenti hanno presentato le novità della prossima stagione televisiva, tra gli annunci più attesi quello del passaggio di Milo Infante dalla Rai a Rete 4 con la conduzione di Ore 11. È ormai qualche anno che il trasloco di un volto dal Servizio Pubblico a Mediaset porta con sé anche un sottile gioco di titolazione che accompagna la scelta del nome da dare al programma. Da qui, la curiosità: è mai possibile che a Cologno Monzese non ci sia abbastanza fantasia da cambiare un titolo?

Ovviamente non è questo il punto, come ci spiega Luca Barra, professore ordinario all'Università di Bologna, storico dei media e in particolare di televisione, oltre che essere autore di numerosi saggi, libri e articoli su varie tematiche che afferiscono al mondo della tv. Abbiamo provato a raccontare in questa chiacchierata, lo stato di salute della nostra televisione, come sta cambiando, cosa potrebbe cambiare e cosa invece possiamo ancora apprezzare.

Luca Barra, docente all'Università di Bologna

Partiamo dall'attualità. Nelle scorse settimane sono stati presentati i Palinsesti Rai e Mediaset, con l'annuncio di passaggi come quello di Milo Infante a Rete4 con Ore 11, scelta che ha fatto discutere. Il voler mantenere il nome del programma, pur passando da un'emittente all'altra, risponde a delle esigenze particolari o è solo strategia?

Qui si apre un piccolo vaso di Pandora, ed è rivelatore di un aspetto importantissimo in televisione che è il rapporto tra il volto e la sua trasmissione. Uno dei primi ad aver usato questo giochino fu Giletti passando a La7 con Non è l'Arena. Cosa che non hanno fatto fare ad Amadeus quando voleva rifare I Soliti Ignoti e si è dovuto inventare quel Chissà chi è. Le questioni sono due.

Proviamo a spiegarle. 

Da un lato i titoli dei programmi sono di solito proprietà dell'editore, sono vincolati a chi ha mandato in onda il programma per un po' di tempo, sempre che non ci siano delle clausole contrattuali specifiche come è stato, sicuramente, nel caso di Fazio, che traslocando a Nove ha portato con sé Che tempo che fa. Con un format è necessario seguire delle regole. Quando c'è il titolo originale, ad esempio, rimane a chi detiene i diritti in termini di distribuzione internazionale. Nel caso di trasmissioni giornalistiche si tratta di produzioni fatte internamente o con ampio uso di risorse interne, anche se ci si appoggia a una società di produzione esterna. In un modo o nell'altro, quindi, il nome resta in casa.

Non si può escludere, però, una strategia comunicativa, la ricerca di fidelizzazione del pubblico. 

Occhieggiare al titolo vecchio rassicura lo spettatore sul fatto che pur spostando il volto spostato da qualche altra parte, si ritrovi più o meno la stessa cosa, è quello che dà origine a questi escamotage. L'idea è quella di mantenere l'abitudine, fare in modo che chi è seduto sul divano, sia portato a seguire il personaggio.

Cosa che ad oggi è accaduta solo a Fazio. Discovery ha fatto questo ragionamento con Amadeus e, nonostante il successo da conduttore, non ha funzionato. Era prevedibile?

Se questa domanda mi fosse stata posta nell'estate in cui è avvenuto il passaggio, non credo che avrei dato una risposta così netta. Discovery e Amadeus ci hanno provato, probabilmente pensavano di riuscirci. Non era ancora così chiara la distinzione tra programmi che sono strettamente legati a una figura che ha con sé un legame fiduciario con il pubblico, da altri programmi che sono tipicamente legati a un ascolto più volatile. Che significa? Che se il gioco mi piace, ma cambia il conduttore, lo guardo lo stesso. Ci sono casi che sono un eccesso e altri che sono un'eccezione.

Facciamo un esempio. 

Fazio è un'eccezione: tutto il pacchetto si sposta e funziona. Un dirigente televisivo anni fa mi disse "Mi sarebbe piaciuto avere questa invenzione, ma non è mia. Fazio è come la messa della domenica per il suo pubblico". È proprio un rituale, ci si va senza pensare al perché, ora che sia su un canale o un altro, non fa differenza.

Questa era l'eccezione, l'eccesso invece?

Amadeus, ora possiamo dirlo, è stata un'operazione che tutto sommato è fallita, nonostante la grande popolarità legata soprattutto alla dimensione musicale di Amadeus, per i suoi Sanremo. Non è riuscito a portare con sé l'attenzione del pubblico, ci sono stati degli errori, dei ritardi, delle anticipazioni da parte di Rai. In mezzo a tutto questo, però, esistono una serie di altri trasferimenti dove le cose stanno un po' a metà, dove ti porti dietro un pezzo di pubblico e un altro rimane dov'era.

Il pubblico oggi si riversa, quasi totalmente, nell'access prime time, oltremodo lungo. Berlusconi ai Palinsesti ha sostenuto che debba essere la Rai a cambiare le regole, ma Mediaset è una tv commerciale, perché dovrebbe seguire le logiche della tv pubblica?

Dividerei i discorsi. Sul ritardo della prima serata è ovvio che fin quando la gara è finire l'access il più tardi possibile, mettendosi "al sicuro", questa cosa continuerà, ma che ci siano dialoghi per una pace armata che riporti la chiusura della Ruota e di Affari Tuoi alle 21:30, è qualcosa che mi è capitato di sentire in più occasioni, almeno un tentativo è chiaro lo stiano facendo.

E per le logiche di mercato seguite da Rai e Mediaset?

Sulla distinzione così netta tra televisione commerciale e servizio pubblico, ma anche con la pay TV, ho un po' di dubbi. Nel momento in cui inserisci la pubblicità, almeno in parte, le logiche diventano quelle del mercato pubblicitario e quindi la competizione diventa diretta. È vero che ci sono operatori commerciali puri, per l'appunto Mediaset, La7, Discovery, per quanto riguarda la parte in chiaro, ma ci sono anche altri operatori come Netflix, Disney, HBO, Amazon che l'hanno inserita e tutti loro devono rispettare alcune regole legate al mondo della pubblicità, anche se non le stesse.

Restando in tema di piattaforme, una delle principali differenze con la tv in chiaro, oltre all'assenza di pubblicità, era la mancanza di show in diretta. È possibile, invece, che i colossi streaming vogliano avvicinarsi alla tv canonica?

Non solo è possibile, ma è molto probabile. Netflix, Prime sono piattaforme on demand ormai da un decennio sul mercato italiano, all'inizio hanno cercato di posizionarsi come qualcosa di diverso ed era una riuscitissima attività di marketing, di promozione, poi man mano le cose sono cambiate.

È come se in questi anni le piattaforme avessero perso parte della loro libertà. 

Le piattaforme hanno riportato al centro i fondamentali del modello televisivo: si produce tantissimo e poi si produce meno, ti prometto che non ci sarà la pubblicità e poi a un certo punto eccola, dico che puoi guardare le cose quando vuoi e poi inizio a darti delle scadenze, una ritmicità nel tempo, non stretta come quella del palinsesto, ma non ci allontaniamo poi tanto.

Una sorta di evoluzione fisiologica?

Studiare storia della televisione fa capire che la televisione ha ormai più di 70 anni in Italia, è cambiata un sacco di volte lungo la strada ma l'abbiamo sempre chiamata televisione. Passare da uno a due canali, è stato un cambiamento enorme, come passare dal bianco e nero al colore, dalla televisione solo gratuita a una televisione a pagamento per pochi. Passare dal lineare al non lineare è un cambiamento enorme, ma sta all'interno di questa storia. Non si capisce perché dobbiamo considerare le piattaforme qualcosa d'altro nel momento in cui loro stesse hanno capito che fanno che fanno televisione.

In futuro, quindi, dovremmo aspettarci davvero programmi in diretta anche lì?

La diretta dipende molto da quanto le piattaforme globali abbiano intenzione di investire sui singoli mercati nazionali. Negli Stati Uniti Netflix fa dirette per i grandi eventi sportivi, Amazon da noi l'ha fatta per la Champions. La Francia, che è un paese comparabile all'Italia, ma con un'offerta televisiva un po' meno ricca, Netflix ha creato i canali lineari già da un po' di tempo. L'Italia è un po' a metà, ma la direzione è quella. Se non succede è perché non siamo un mercato così grande nei piani di Netflix, che tiene conto degli abbonati e valuta quanto investire.

Pensi che la televisione per come la conosciamo oggi, considerando le piattaforme nonché l'avvento di altre tipologie di intrattenimento, sia ancora il mezzo di comunicazione più impattante che abbiamo?

Secondo me sì. Se allarghiamo lo sguardo è veramente difficile trovare qualcosa all'interno del contesto dei media, che sia capace di raccogliere nello stesso momento un pubblico così ampio, variegato e trasversale. La televisione non esclude nessuno. È per questo che costituisce l'orizzonte di riferimento prevalente per quelle parti di pubblico che in un contesto con così tante alternative sono perse, confuse, tagliate fuori. Questa cosa, guardando i palinsesti di quest'anno, non credo sia stata colta.

Cosa avrebbero dovuto cogliere che non hanno colto?

Cambia il sistema dei media, cambiano le varie possibilità di scelta per ciascuno di noi, cambia anche il ruolo della televisione. La televisione deve decidere se andare a esaurimento e succederà fra tanti decenni, quindi continuare a coltivare lo zoccolo duro del suo pubblico tradizionale, come si vede da quello che è stato presentato quest'anno o provare a rilanciare utilizzando i suoi punti di forza, anche andando incontro a quel pubblico più volatile, più complicato, per certi aspetti anche più colto, che rende la televisione quello che è.

Possibile che non ci siano nella televisione recente esempi virtuosi?

Se ci si concentra sui posti in cui c'è più gente, la si trattiene più facilmente, ma si rinuncia alla competizione, perché è molto più difficile continuare a mantenere un certo ruolo della televisione per un pubblico più complicato. Il grande successo dei Sanremo di Amadeus, che Conti è riuscito a mantenere e probabilmente ci riuscirà anche De Martino, è l'aver fatto esattamente questo: essere trasversale per tutti. La capacità di mantenere un tipo di pubblico, ma anche di creare l'evento imperdibile per chi tutto il resto dell'anno la televisione non la guarda.

E quale potrebbe essere il punto di svolta per una televisione che oggi appare stantia?

È proprio nel momento del cambiamento che la televisione, pubblica in particolare, dovrebbe fare la differenza, ma anche la televisione commerciale, che deve parlare a chi compra e ha il famigerato target commerciale. Qui servirebbe il colpo di reni, è qui che servirebbe il voler continuare a presidiare quelle cose che magari non daranno l'ascolto perfetto, ma se non lo fai tu, televisione, finiscono su YouTube, su TikTok. Si potrebbe tranquillamente fare una televisione lineare coraggiosa, certi reality sarebbero visti da più persone e alcune format che vediamo nei videopodcast potrebbero avere spazio in una ipotetica seconda serata.

È mancanza di coraggio o di idee nelle quali investire?

Siamo un paese troppo grande per consentire degli esperimenti che sono tipici di paesi più piccoli e che possono permettersi di fallire. Dobbiamo recuperare un gap, cresciuto molto negli ultimi anni, per poter sviluppare una creatività che possa far avanzare il mercato dei format nel resto del mondo. Un esempio clamoroso recente è quello di The Traitors. Se si pensa all'evento creato su una televisione gratuita per tutti a partire da un format che è una delle grandi novità dell'ultima manciata di anni nel reality, nell'intrattenimento, viene da chiedersi perché non si potrebbe fare la stessa cosa anche in Italia? Bene che l'abbia portato Amazon, che ha anche un certo allure legato al brand, ma perché Rai e Mediaset non investono su titoli di questo genere?

Però tentativi di portare in tv dei format stranieri ci sono stati, ma non sempre hanno avuto successo. Perché?

Credo che certi titoli non è che non funzionerebbero, non funzionerebbero subito, ma nel corso degli anni potrebbero consolidare un gusto. In teoria le reti cadette, Italia1 Rai2, servirebbero a quello. In un sistema sano, che guarda avanti, in cui si prova, si sbaglia, Masterchef sarebbe dovuto andare su Italia 1 e adesso sarebbe su Canale 5. Lo dico sapendo che sia un paradosso. Mediaset ad esempio quest'anno ci riprova a fare un reality registrato con l'Isola dei Famosi. È curioso che in Italia il reality registrato sia qualcosa di solo ed esclusivamente premium, quando in altri paesi è sdoganato da tempo. Un racconto che passa attraverso il montaggio, che non deve per forza essere in diretta. Il successo di Temptation Island, se vogliamo, è un tentativo di creare quel tipo di racconto, con tutta una serie di cose pensate per rendere il programma accessibile a tutti.

Si parlava di "reti cadette", che di fatto non esistono più. Ormai, soprattutto in Rai, sono stati formalizzati i generi.

È uno degli errori strategici più grossi che abbiano fatto. La differenziazione delle reti come corpo intermedio tra il gruppo editoriale, la media company, i programmi, i volti fino a 15 anni fa era parte della grande ricchezza della televisione italiana, perché garantiva la presenza di tante anime all'interno dei gruppi editoriali. Erano anime commerciali, ma pescavano target molto diversi nel mondo Mediaset e che avevano anche una dimensione politica, socio-culturale nel mondo Rai. Il sistema in generi indebolisce quelle reti dove si può parlare a un pubblico altro, si potrebbe sperimentare, è evidente che qui ci sia stato un ragionamento politico, come nel caso di Rai3, che aveva mantenuto una sua identità.

Vorrei concludere con un'ultima suggestione. Visti i molteplici cambiamenti attraversati dalla televisione, a 40 anni delle prime misurazioni Auditel, considerando anche la pluralità di alternative che abbiamo oggi, cosa rende ancora così importante lo share?

Il numero dell'ascolto non coincide con una valutazione di qualità. Vale per qualsiasi cosa, se pensiamo ai concerti che sbigliettano o ai film in sala, ci rendiamo conto che questo concetto non vale. Esiste una misura di successo popolare testimoniata in tv dai dati Auditel, che interessa anche chi investe in pubblicità, perché deve sapere quante teste guarderanno quello spot. L'Auditel misura il tanto, non il bello di un programma, ma avere l'idea del tanto o del poco è utile anche per fare il bello e il brutto. Ma soprattutto Auditel è un sistema terzo, ha continuamente ampliato e perfezionato le sue modalità statistiche e vede la partecipazione e la presenza di tutti gli attori del mercato, quindi quando viene comunicato un dato significa che è stato considerato dagli attori di cui sopra come vero. Ad avercene di sistemi di misurazione così, le piattaforme, ma anche in Meta, Youtube tengono tutto all'oscuro.