Se vedo un altro smash burger sui social divento vegetariano

L’ultima scarica di video è iniziata con l’apertura di Bukies a Milano. Sede numero 6 della catena lanciata da Piero Armenti e Gian Andrea Squadrilli, più noti sui social come Il mio viaggio a New York e Jana Italyfoodporn. Solito schema: creator con molti follower che spesso (o sempre) parlano di cibo, un format semplice da replicare, un pacchetto di grafiche con un uso massiccio dell’intelligenza artificiale e un marketing costruito soprattutto sui social. Bukies ha un menù incentrato sugli smash burger, gli hamburger schiacciati sulla piastra che aumentano la superficie croccante della carne. In aggiunta ci sono i cookies, biscotti grandi come piatti piani, degli stick di mozzarella fritti, ovviamente patatine e dei quadratini di pancia di maiale messi in un secchio come se fossero pop corn. Ad essere sinceri, dall’aspetto non sembra affatto male.

Non sono un carnivoro a tempo pieno. Negli ultimi anni la quantità di carne che entra nella mia dieta si sta riducendo una settimana dopo l’altra. Mentre scrivo ho messo nel frigorifero della redazione un tupperware con una spadellata di tofu e verdure, non cucinata da me. Mangio carne solo qualche volta, quando esco e so che un posto fa un ottimo vitello tonnato o quando sono a cena a casa di amici. Un po’ è scelta politica, un po’ è per un affetto antispecista. Più leggo del mondo animale, più mi dispiace ritrovarmelo nel piatto. Gli hamburger rientrano nelle eccezioni, da quando sono arrivato a Milano credo di aver provato quasi tutti i locali, addirittura quelli non presenti sui social. Eppure da quando si è aperto questo colossale Processo di Norimburger qualcosa si è rotto.

Non so se è solo il mio algoritmo, ma la quantità di contenuti sugli smash burger è esplosa. Credo che il passaggio sia stato più o meno questo. In una fase pre-social la critica gastronomica era prerogativa di un ristretto gruppo di persone, selezionate dai giornali o dalle guide. Volevi andare a mangiare in una nuova città? Cerchi i ristoranti nella Lonely Planet. Hai un budget più alto? Controlli su Guida Michelin o Gambero Rosso. Ami la cucina semplice? Osterie d’Italia. Poi è arrivato TripAdvisor, mia fase preferita. Chiunque poteva recensire qualsiasi locale. Non conosci la differenza tra il taglio alla julienne e la brunoise? Pazienza, puoi mettere comunque 0 a un tre stelle Michelin perché hai trovato il risotto troppo al dente. Per la legge dei grandi numeri le medie dei voti erano abbastanza coerenti, anche se in cima alle classifiche cittadine c’erano sempre i locali che facevano street food: prezzi più bassi, più clienti, più recensioni.

E poi sono arrivati i social. Prima c’è stata l’era dei food blogger (o food creator, fate voi), recensori che non lasciavano solo un commento ma pubblicavano anche un video, fino a farne in parecchi casi una professione. Poi i proprietari di locali hanno cominciato loro stessi a pubblicare i video su quello che cucinavano.  Perché pagare la pubblicità quando puoi usare i tempi morti? E fino a qui, con qualche fatica, il livello di saturazione negli algoritmi era anche gestibile. Il problema è che a un certo punto i food blogger hanno cominciato ad aprire locali, e i proprietari dei locali hanno cominciato a pubblicare video in cui recensivano altri locali.

Il numero di contenuti è esploso. L’apertura di Bukies ha avuto una copertura paragonabile al Superbowl. C’erano i video dei due proprietari, i video dei food blogger, i video dei normali clienti ammassati fuori dal locale e immaginiamo che tra poco vedremo spuntare anche i video di proprietari di altri locali attirati dalla possibilità di fare un nuovo contenuto. Ah una specifica, per una lunga serie di ragioni la varietà dei locali che puntano su questo tipo di comunicazione è abbastanza ridotta. Una buona percentuale di questa costellazione è occupata dai locali che si occupano di panini, nello specifico di smashburger. Lo abbiamo spiegato meglio in questa analisi.

Ecco, la saturazione di tutta questa comunicazione ha raggiunto nei miei recettori un effetto assolutamente opposto. I close up delle salse che escono nello spazio tra il bun di patate e il cheddar, gli aggettivi usati a sproposito (perché il bacon deve essere sempre "devastante"?), i suoni di masticazioni amplificati dai microfoni DJI, i bling degli edit con CapCut Pro e l’analisi in controluce della Reazione di Maillard mi hanno creato una leggera nausea. Per un po’ non voglio più vedere hamburger. Vado a mangiarmi il mio tofu.