18 Maggio 2022
12:17

L’amore degli italiani per l’audiolibro: “Il mercato cresce grazie a classici, novità e Harry Potter”

Uno studio Nielsen ha confermato come la platea degli ascoltatori di audiolibri continui a crescere. Abbiamo chiesto al Country Manager di Audible di parlarci del mercato in espansione.
A cura di Francesco Raiola
(Courtesy of audible)
(Courtesy of audible)

Fino a qualche anno fa pareva che il mercato degli audiolibri non dovesse mai riuscire a prendere piede, erano tanti i lettori che non riuscivano a concepire l'ebook figurarsi l'audiolibro. Poi qualcosa è cambiato, e l'arrivo sul mercato di una serie di player che ci hanno messo testa e soldi ha cominciato a muovere il mercato e oggi, stando a una ricerca Nielsen per Audible, leader nel settore, scopriamo che gli audiolettori (sic) crescono e ora sono il 17% della popolazione, aumentando del 2% rispetto al 2021 e portando gli ascoltatori a un totale di 10,2 milioni. Insomma, se non proprio un'abitudine consolidata, l'ascolto degli audiolibri sta diventando una consuetudine con un italiano su cinque che ne usufruisce. La ricerca, che sarà presentata anche al Salone del Libro di Torino in partenza  giovedì 19 maggio, dice che "il 40% degli italiani ha ascoltato un audiolibro nell’ultimo anno e l’11% del campione intervistato è un vero heavy user, ovvero ascolta audiolibri con regolarità una volta alla settimana. La maggior parte degli audiolettori si rivela essere anche un affezionato lettore: il 35% dichiara infatti di leggere anche sia libri cartacei che ebook". Ne abbiamo discusso con Juan Baixeras, Country Manager di Audible.it che ci ha spiegato quali sono stati i cambiamenti nel settore in questi ultimi anni.

Qualche anno fa la situazione sembrava difficile, voi ci avete creduto, qual è la situazione audiolibri in Italia oggi?

Siamo in un ottimo momento per il mercato, quello che siamo riusciti a fare, come azienda di audio-entertainment, in collaborazione con altri player, è stato creare un'industria che in questo momento, maggio 2022, sta contribuendo a sviluppare la categoria. Anche i dati di Nielsen dicono che viviamo un momento di costruzione dell'industria, un'industria che cresce grazia alla collaborazione della comunità creativa italiana. Proprio questi sono i due punti di forza in Italia: il fatto che ci sia un'industria e che questa sia sviluppata in collaborazione con la classe creativa italiana.

Il periodo di pandemia ha incrementato gli ascolti, ora come procede?

Dopo il boom dell’audio-entertainment nel 2021, dovuto alla pandemia, gli audiolettori sono ora il  17% della popolazione, un aumento importante rispetto al passato. È il frutto del grande lavoro che tutte le aziende di audio-entertainment stanno facendo in Italia.

Quando è stato il momento in cui questa industria è diventata forte al punto tale da poter continuare a crescere?

Nel 2016 abbiamo cominciato in Italia con un catalogo di 1500 titoli, oggi ne abbiamo 12mila, il significato dietro la parola industria è questo: essere in grado di fornire 10mila titoli in più, circa 2000/2500 all'anno,  con un catalogo che se parliamo di audiolibri è al 50% in esclusiva per Audible. Il nostro compito è quello di portare su Audible dei titoli in esclusiva, in collaborazione con la classe creativa italiana e con le case editrici, utilizzando delle voci italiane che sono riconosciute e amate da tutto il pubblico nazionale.

Quali audiolibri ascoltano gli italiani?

Gli abbonati ascoltano tantissimo i classici, e il più amato, stando al tempo d'ascolto, è “Il conte di Montecristo”.

Un ascolto impegnativo, no?

Certo, parliamo di un ascolto di 54 ore, come anche "Guerra e Pace" di Tolstoj. I classici sono il genere preferito del 30% degli ascoltatori, seguiti dal Thriller con un altro 30%, e dal Fantasy al 22%. Se parliamo di libri contemporanei, invece, il numero uno è Harry Potter, tutti i titoli della serie continuano a essere tra i più ascoltati. Anche i “big five” da libreria, come Ken Follett, Dan Brown, Stephen King o saghe come “Il Signore degli Anelli” e “Game of Thrones” sono molto ascoltati: è necessario averli anche in audio per portare avanti un business importante. Ormai quando esce un nuovo titolo di Ken Follett, vola in classifica sia in libreria che in audiolibro.

Per quanto riguarda, invece, i titoli italiani?

Tra i titoli italiani, sicuramente hanno grande successo in audio "I leoni di Sicilia", la serie de "L'amica geniale" di Elena Ferrante, "Il commissario Ricciardi" di Maurizio De Giovanni. Se invece parliamo di podcast le categorie più forti sono il true crime, i documentari e la divulgazione. Anche in Spagna la situazione è simile, abbiamo seguito un po' quanto fatto in Italia perché è l'unico Paese, oltre a noi e al Giappone, in cui il nostro business model è unlimited (si paga un abbonamento mensile per accesso illimitato ai contenuti). Il 44% di chi ascolta podcast lo fa per rilassarsi ma il 30% lo fa per imparare. Questo spiega, ad esempio, il successo di podcast come "Mani pulite", "Maxi" o dei podcast di BarbascuraX: non si ascolta solo per rilassarsi, per scappare, ma anche per imparare.

Juan Baixeras (Country Manager Audible)
Juan Baixeras (Country Manager Audible)

Com'è cambiato, invece, il rapporto con gli editori?

L'industria dell’editoria è molto conservatrice, spesso bisogna sempre fare un esercizio di convincimento per far capire che l'audiolibro possa essere una categoria importante per loro. Il core di queste aziende sono i libri cartacei, poi hanno il libro digitale, e infine l'audiolibro. Questi ultimi sono una categoria in più, che però spesso contribuisce a maggiori vendite alla vendita del loro catalogo. Dati alla mano, si vede che quella degli audiolibri è una vendita in più, è complementare ai libri cartacei, non li cannibalizza. I dati sono chiari e dicono che il 35% di ascoltatori di audiolibri arrivano per la prima volta a un libro attraverso un audiolibro, appunto, e un altro 37/40% sono persone che ascoltano un libro che hanno già letto. Chi ascolta un libro non ha magari tempo per leggere, ma ha tempo di ascoltare mentre fa altro: il 30/35% infatti ascolta audiolibri mentre va in palestra, oppure sta facendo la spesa.

Insomma nessun cannibalismo, quindi quello con le case editrici è un rapporto di collaborazione?

Il rapporto con gli editori è di fiducia, siamo insieme sulla strada per costruire questa industria. In Italia tutti gli editori stanno collaborando con noi, e siamo molto felici di ciò. Come detto, pubblichiamo più di 2000 nuovi titoli all'anno, anche grazie alla collaborazione con le case editrici o dal lavoro di Audible Studios, la nostra casa editrice “interna”. Capita a volte che compriamo i diritti di un titolo ancora non arrivato in Italia, e lo realizziamo come Audible Studio, con voci italiane prestigiose.

L'idea è quella di essere primi publisher e fare scouting?

Certo, possiamo prendere traduzioni di classici e farli nostri, per esempio.

Anche di titoli non tradotti?

Sì, può succedere, anche se in Spagna è più frequente, mentre qui in Italia, avendo rapporti con praticamente tutte le case editrici, solitamente determinati titoli arrivano a catalogo a prescindere.

Se i classici trainano gli ascolti, quanto pesano, invece, le novità?

Gli italiani amano la novità, il 52% ascolta cose nuove, e solo il 18/20% ascolta un libro che ha già letto, per questo è importante avere a catalogo le novità. C’è un rapporto di continuità e complementarietà col mondo cartaceo: magari vai in libreria a comprare una novità, vedi tra i classici un titolo già letto anni fa, ti ricordi di quanto è bello e lo ricompri. Anche in audio funziona allo stesso modo. Per questo il nostro mestiere è creare un catalogo di audiolibri quanto più ampio possibile.

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