Pubblicità ingannevole, affermazioni false, promesse non mantenute: multata Shein
La comunicazione di Shein, le modalità con cui il noto brand vende e promuove i propri prodotti a prezzi bassissimi, continua a essere al centro delle polemiche. L'anno scorso l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato aveva rilevato messaggi promozionali omissivi sul sito del colosso cinese, avviando il procedimento istruttorio PS12709 per possibile pubblicità ingannevole. L'accusa era quella di veicolare informazioni fuorvianti e confuse ai potenziali acquirenti. Adesso è arrivata la conferma della sanzione, dopo aver preso in esame tre sezioni in particolare del sito.
Di cosa è accusato il marchio
L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha deciso una sanzione a carico di Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che gestisce i siti di compravendita dei prodotti Shein in Europa. La sanzione, pari a un milione di euro, è dovuta all'utilizzo di messaggi e claim ingannevoli/omissivi nella promozione e vendita di prodotti di abbigliamento del marchio. La decisione è il frutto di un iter istruttorio cominciato il 23 settembre 2024, che ha permesso di acquisire una serie di evidenze documentali utili a definire la sanzione.
L'Autorità ha deciso una sanzione particolarmente pesante, attribuendo un peso notevole alle scorrettezze messe in atto da un brand come Shein, che operando nel settore del fast fashion (molto inquinante) e rivolgendosi a un pubblico molto ampio, dovrebbe invece dimostrare maggiore diligenza. Sono finiti nel mirino dell'Autorità i claim ambientali diffusi dalla società in alcune specifiche sezioni del sito, definiti vaghi, generici e/o eccessivamente enfatici, ingannevoli, omissivi, confusionari. Nel peggiore dei casi si tratta di asserzioni risultate false per esempio quelle relative alla "progettazione di un sistema circolare" e all'espressione "metodo di stampa a zero consumo di acqua".
Il marchio tende a dare una comunicazione poco chiara soprattutto in merito alla linea evoluSHEIN by Design: si punta molto sull'uso del termine "green", ma di fatto senza mai specificare bene quali siano i benefici ambientali dei prodotti, che tra l'altro costituiscono una minima parte dell'intera produzione a marchio Shein. La promozione induce il consumatore a credere che i prodotti di questa linea siano realizzati in modo ecosostenibile e riciclabili, ma tutto questo è risultato falso, analizzando nel dettaglio le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo utilizzati.
Per quanto riguarda, invece, la sezione relativa alla Responsabilità sociale: qui l'azienda dichiara di voler ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle addirittura entro il 2050. Ma questi buoni propositi si scontrano coi dati attuali, che dimostrano l'incremento delle emissioni di gas serra sia nel 2023 che nel 2024.
La terza sezione esaminata è quella relativa a #SHEINTHEKNOW, in cui viene chiarito il business model aziendale, dunque vengono riportate le informazioni che riguardano la circolarità della produzione, la qualità dei prodotti e il consumo responsabile. Qui, pur parlando di riduzione, riuso e riciclo dei capi di abbigliamento, non c'è riscontro con dati concreti e oggettivi. Nel testo del provvedimento si legge ai punti 21, 43, 66, 67 (corredati di immagini):
Nella sezione del sito #SHEINTHEKNOW, SHEIN promuove un’immagine di sostenibilità produttiva e commerciale con modalità che appaiono scorrette e ingannevoli […] I prodotti della linea evoluSHEIN by Design sarebbero già progettati con materiali di provenienza responsabile e recuperati per un minore impatto ambientale. Non vengono, però, forniti dati precisi e chiari circa la percentuale effettiva di utilizzo di fibre green per i capi di abbigliamento in vendita sul sito web […] Nonostante gli obiettivi di riduzione entro il 2030 e azzeramento entro il 2050 prospettati da SHEIN nel 2022, si è verificato nel 2023 un notevole incremento di emissioni di gas serra […] Anche nel 2024 si sarebbe verificato un aumento delle emissioni totali di CO2 rispetto all’anno precedente (26.20 milioni di tonnellate di CO2).
Come Shein si difende dalle accuse
Shein ha presentato le sue argomentazioni difensive, esposte nella memoria depositata l'11 novembre 2024. Nel testo del provvedimento si legge ai punti 80, 84 e 87:
Shein minimizza l’entità della scorrettezza dei messaggi contenuti in #SHEINTHEKNOW, sostenendo che si tratta di piccole inesattezze […] In merito alla non riciclabilità dei prodotti della linea evoluSHEIN by Design, il Professionista ritiene tale affermazione infondata […] Secondo SHEIN, l’aumento delle emissioni dal 2022 al 2023 non renderebbe meno probabile il perseguimento degli obiettivi annunciati.
