In questi ultimi tre mesi, la comunicazione dell'Azienda ospedaliera dei Colli è riuscita nell'impresa di inanellare uno dietro l'altro tutti gli errori che un'istituzione chiamata a gestire una situazione di crisi non dovrebbe mai commettere. Un percorso in cui l’improvvisazione si è accavallata alla totale incomprensione delle conseguenze che la mediatizzazione della tragedia del piccolo Domenico Caliendo avrebbe causato alla reputazione dell’azienda e di conseguenza a quella del personale sanitario impegnato quotidianamente nei reparti degli ospedali.
Adesso, qualcuno potrà anche pensare che la credibilità di un ente, a maggior ragione di una struttura deputata a erogare servizi e assistenza sanitaria ai cittadini, sia un aspetto di scarsa importanza, talmente secondario da non incidere sulla qualità della prestazione, ma questa è una visione miope e sganciata dalla realtà del mondo contemporaneo dominato dalla comunicazione. Anzi, oggi la ricerca di una reputazione largamente positiva è la condizione essenziale e irrinunciabile per chiunque, azienda privata o istituzione pubblica poco importa. Senza la quale è difficile competere sui mercati o nella ricerca di attenzione o di ascolto da parte dei cittadini.
All’Azienda dei Colli, invece, si è preferito non tenerne conto, così in Rete, dove ciascuno di noi trascorre beatamente almeno un quarto della giornata, la reputazione è stata dilaniata a piacimento. Il primo e più grave errore comunicativo commesso dalla governance dell'Azienda è aver evitato di governare la narrazione attraverso una personalizzazione dei messaggi.
Si è preferito limitarsi a postare sui social aziendali la fotografia dei comunicati stampa che venivano veicolati, molti dei quali scritti con l’empatia del burocrate vicino alla pensione. Nessuno ci ha messo la faccia, nessuno si è preso carico di dare un volto, un’emotività e una umanità al dolore. Si è scelta la strada del distacco, del bollettino informale, del bugiardino, senza capire che per tutelare la dignità dei medici e degli operatori sanitari era necessario comunicare e non informare per mero obbligo normativo.
Dalla metà di gennaio a primi giorni di marzo, per restare ancorati al picco di attenzione e polarizzazione generato dalla tragedia, in rete le conversazioni che riguardavano l’Azienda dei Colli e nello specifico l'ospedale Monaldi, hanno prodotto complessivamente 13,7 milioni di interazioni. Una mole straordinaria di reaction social e non solo innescata dall’attenzione mediatica. Inoltre, si tenga conto che ciascuno di questa interazione ha una sua carica valoriale, positiva e negativa che sia, e nel caso di specie il sentiment manifestato dagli utenti è risultato per il 93,8% sostanzialmente negativo.
Con buona pace della reputazione, che adesso dovrà essere faticosamente recuperata. Ma, c’è un altro dato a supporto di questa slavina di credibilità che nessuno ha voluto o saputo arginare, che ci arriva dal confronto delle interazioni della pagina Facebook dell'Azienda dei Colli, gestita parimente in modo pedestre, nel periodo agosto – novembre rispetto al quadrimestre dicembre-marzo. Nel primo periodo, quindi prima che scoppiasse tutta la vicenda del trapianto, i 60 post pubblicati in pagina hanno raccolto in totale 5.497 commenti, mentre da dicembre a marzo, a fronte di 72 contenuti postati i commenti sono stati 38.043, quindi ben sei volte tanto. Quasi tutti sono stati lasciati sotto ai post che riguardavano il piccolo Domenico. È scontato, ma va detto, che anche in questo caso il 90% dei commenti erano negativi.
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