Pixel tracking nelle mail, come disattivarli e perché stanno intasando le caselle di posta

Dal 29 ottobre entrano in vigore le nuove linee guida del Garante della privacy sull’utilizzo dei tracking pixel, una piccola immagine che, come suggerisce il nome serve a monitorare il comportamento del destinatario di una mail. Non si tratta di una tecnologia particolarmente sofisticata – anzi, è piuttosto vecchiotta – ma viene utilizzato da aziende e piattaforme di marketing per misurare l'efficacia delle proprie comunicazioni, analizzare le abitudini dei destinatari e personalizzare le campagne successive, anche a fini pubblicitari.

Finora per l'utilizzo di questo sistema non serviva alcun tipo di consenso da parte del destinatario della mail. Lo scorso aprile, però, il Garante della privacy ha stabilito che tale pratica avrebbe dovuto attenersi alle disposizioni del Regolamento europeo sulla protezione dei dati (GDPR) e ha dato ai gestori dei servizi sei mesi per adeguarsi e informare in modo chiaro e adeguato gli utenti. La scadenza era fissata appunto per il 29 ottobre 2026. Da qui la corsa all'ultimo minuto per non incappare in sanzioni.

Come funziona il tracciamento dei pixel

I pixel di tracciamento sono una minuscola immagine, spesso trasparente e invisibile, inserita nel corpo di un'email e ospitata su un server esterno. Quando il messaggio viene aperto e il programma di posta scarica quell'immagine, il server registra la richiesta. In questo modo, chi ha inviato la comunicazione può sapere se e quando è stata aperta, quante volte è successo e, in alcuni casi, raccogliere informazioni sul dispositivo utilizzato e collegare l'attività a uno specifico destinatario.

Il pixel, da solo, è bene specificarlo, non svela il contenuto della mail, né dimostra che sia stata letta davvero. Le immagini possono essere scaricate automaticamente, anche senza che il messaggio venga consultato. Viceversa, se il programma di posta blocca le immagini remote, l'apertura potrebbe non essere registrata. Una tecnologia utile per le statistiche, insomma, ma tutt'altro che infallibile.

Perché il Garante della Privacy è intervenuto

Per anni i pixel sono stati utilizzati soprattutto per misurare il successo delle newsletter e delle campagne di marketing. Quante persone aprono un messaggio? Quali comunicazioni funzionano meglio? Domande legittime per chi invia email, ma che diventano più delicate quando le statistiche permettono di identificare i singoli utenti e ricostruirne le abitudini.
Con le nuove linee guida il Garante ha quindi chiarito che il tracciamento individuale non può essere trattato come una semplice operazione statistica. I destinatari devono essere informati in modo chiaro sull’impiego dei pixel e sulle finalità della raccolta dei dati. Quando il sistema consente di monitorare il comportamento del singolo, è inoltre necessario ottenere il consenso preventivo.

Come disattivare il tracciamento dei pixel senza perdere la newsletter

Dopo le disposizioni del Garante, le piattaforme di mail marketing e newsletter sono dunque stati costretti a chiedere il consenso agli utenti. Ciò significa che chi riceve una newsletter deve poter revocare il consenso al tracciamento in modo semplice, anche senza rinunciare a ricevere le email. Disiscriversi e impedire il monitoraggio, infatti, sono due cose diverse: si può continuare a leggere una newsletter senza autorizzare la registrazione delle proprie aperture, anche se alcune forme di personalizzazione potrebbero venire meno.

Per disattivare il tracking, le mail informative devono quindi contenere un link chiaro e riconoscibile che, se cliccato, reindirizza l'utente alla pagina dove può revocare il consenso al tracciamento. Ovviamente l'intera operazione deve essere gratuita.

Non sempre, però, è necessario chiedere il consenso. Il tracciamento può essere utilizzato senza identificare i singoli destinatari per ottenere statistiche aggregate, migliorare la consegna dei messaggi o contrastare lo spam, purché siano adottate misure tecniche adeguate a impedire il monitoraggio individuale.