Studio indaga sull’ossessione dei ragazzi per gli energy drink: influencer e spot giocano un ruolo chiave
Negli ultimi anni il consumo di bevande energetiche è aumentato tra i giovanissimi, suscitando la preoccupazione di esperti e istituzioni. Queste bibite, economiche e facilmente reperibili, promettono boost istantanei di energia e sono rese attraenti da un marketing aggressivo che le associa a forza, successo e popolarità sui social. Per questo molti Paesi stanno valutando limiti legali alla vendita ai minori: nel Regno Unito, ad esempio, circa un adolescente su tre ne consuma regolarmente, nonostante dal 2018 sia in vigore un divieto volontario sotto i 16 anni.
Composti da caffeina, zucchero e stimolanti come guaranà e taurina, gli energy drink possono provocare però effetti spiacevoli nei più giovani, come insonnia, ansia, aumento di peso e problemi di concentrazione, oltre a interferire con l'assorbimento del calcio durante la crescita. Come se non bastasse, il mercato ha recentemente assistito a una nuova generazione di "hydration drinks" – ossia bibite che promettono idratazione, basso contenuto di zuccheri e una generica sensazione di benessere – alimentando confusione tra i ragazzi. Per comprendere meglio come bambini e adolescenti percepiscano queste bevande, un gruppo di ricercatori britannici ha condotto uno studio pubblicato sul Journal of Human Nutrition and Dietetics che ha scoperto come, influencer, dinamiche social e la grande facilità di acquisto contribuiscano a rendere gli energy drink un prodotto irresistibile per i più giovani
Lo studio
La ricerca, realizzata nel 2023 nella regione del Tees Valley, nel Nord-Est dell’Inghilterra, ha coinvolto alunni di scuole primarie e secondarie. Il team ha utilizzato un approccio "misto", combinando interviste di gruppo e questionari online. In totale, hanno partecipato 50 ragazzi, dei quali 38 tra i nove e gli 11 anni e 12 di 13-14 anni. Gli insegnanti hanno selezionato gli studenti cercando di garantire un certo equilibrio di genere e diversità di provenienza. Durante le discussioni, i bambini hanno preso parte a un’attività di "smistamento" delle confezioni – mettendo a confronto lattine e bottiglie di bibite tradizionali, bevande energetiche e prodotti per l’idratazione. L'esercizio ha aiutato a capire quanto sapessero distinguere le diverse categorie e quali elementi attirassero maggiormente la loro attenzione.
Parallelamente, un piccolo gruppo di studenti più grandi ha compilato un questionario anonimo, raccontando la frequenza di consumo, le motivazioni, i contesti di utilizzo e i luoghi d’acquisto. Nel sondaggio online, oltre l'80% del campione ha dichiarato di aver provato bevande energetiche. I maschi si sono dimostrati consumatori più assidui delle femmine, con una frequenza media di 2-4 giorni a settimana. Il primo assaggio avviene spesso in un negozio o grazie ad amici e familiari. I negozi di quartiere sono il principale punto d’acquisto (50% dei casi).
Il potere del marketing: colori, influencer e sport
Dai focus group è emerso che i bambini sanno riconoscere le bevande energetiche e conoscono perfettamente i loro marchi più famosi. Citano slogan come l'arcinoto "Red Bull ti mette le ali", ricordano le pubblicità sui social e associano i loghi a sport come la Formula 1 o al mondo del gaming. Molti hanno riferito che i colori vivaci, i loghi accattivanti e le lattine dal design particolare sono "fatti apposta per attirare i ragazzi". Un alunno di scuola primaria ha perfino raccontato di aver assistito a un litigo tra ragazzi per l'acquisto di un prodotto lanciato dagli YouTuber Logan Paul e KSI, famosissimi tra i più giovani. L'influenza degli influencer digitali, dei gamer e degli atleti appare quindi evidente. I giovani riconoscono che la notorietà di chi sponsorizza questi prodotti gioca un ruolo decisivo nella loro diffusione. Il marketing non vende solo una bevanda, ma un'identità: chi la beve appare più "forte", più popolare, più alla moda.
Gli altri motivi della diffusione
Al di là dell'impatto mediatico, il consumo di energy drink è risultato fortemente influenzato anche dal contesto sociale. Amici e familiari svolgono un ruolo chiave nel normalizzare l'assaggio e il consumo abituale. Portare a scuola o in giro una lattina di una marca di tendenza diventa un modo per sentirsi accettati o alla moda. Il gusto, soprattutto quello dolce e intenso, è un'altra delle principali motivazioni. Molti ragazzi associano il sapore a un momento di piacere o a una piccola ricompensa quotidiana. "Mi piace perché è dolce e ha un gusto forte", hanno spiegato i partecipanti all'indagine in più di un'occasione.
La facilità di accesso contribuisce poi alla diffusione del fenomeno. Le bevande si trovano ovunque: nei minimarket di quartiere, nei supermercati e online, dove i controlli sull’età sono spesso inesistenti. Il costo è un altro fattore determinante. Le bevande energetiche a marchio del distributore sono spesso più economiche dell’acqua in bottiglia. I giovani ne sono consapevoli e ne parlano come di "prodotti facili da trovare e da comprare". Molti alternano fedeltà al marchio e convenienza, scegliendo di volta in volta in base al prezzo. Questo contribuisce a rendere il consumo quotidiano non solo possibile, ma anche socialmente accettato.
Cosa sanno davvero i giovani degli ingredienti?
I partecipanti dimostrano di avere una conoscenza parziale di ciò che bevono. Tutti sanno che le bevande energetiche contengono caffeina e zucchero, ma pochi sanno indicare le quantità effettive di questi ingredienti. Le etichette vengono infatti considerate "difficili da leggere" e spesso non aiutano a comprendere i rischi. Tra i timori più citati dai ragazzi compaiono la dipendenza, l’insonnia, il diabete e "problemi al cuore". Alcuni ricordano notizie di cronaca riguardanti giovani morti dopo aver consumato quantità eccessive di energy drink. Colpisce anche la percezione differente delle nuove bevande, ritenute più salutari solo perché non contengono caffeina.
Per gli esperti serve un intervento delle istituzioni
Lo studio ha concluso la sua analisi spiegando come bambini e adolescenti comprendano – ma al tempo stesso subiscano – le strategie di marketing che rendono irresistibili le bevande energetiche e quelle per l'idratazione. Colori, influencer, sport e sapori dolci sono armi potenti, cui si aggiungono la facilità di accesso e il basso prezzo. Per gli autori, però, lasciare ai ragazzi o alle loro famiglie la scelta di astenersi dal consumo abituale di simili bevande non basta. I ricercatori hanno infatti sostenuto la necessità di misure legislative più chiare, soprattutto per le vendite online, dove i controlli sull’età sono quasi assenti. Gli esperti hanno anche invitarto a non sottovalutare i rischi legati ai nuovi prodotti "ibridi". L’eccesso di dolcificanti artificiali o di vitamine può avere effetti negativi, e la percezione di "salute" che li circonda rischia di farne un sostituto quotidiano di acqua e succhi naturali.
