Il quartiere generale del Milanese Imbruttito non è in centro a Milano. Anzi. Per raggiungerlo dal Duomo ci vogliono un discreto numero di fermate di metropolitana, un bus e qualche minuto a piedi. Da qui Tommaso Pozza, Marco De Crescenzio e Federico Marisio guardano Milano muoversi, cambiare, abbracciare nuove tendenze e poi mollarle appena qualcuno decide di guadagnarci aprendo un franchise.

Nato nel 2013 come una pagina Facebook, il Milanese Imbruttito ha creato una maschera che prima prendeva in giro i milanesi e poi ha contribuito a formarli. Forse oggi l’homo milanensis che riconosce come unica religione il lavoro e si nutre solo di quello che viene servito agli aperitivi è una specie in via di estinzione. O forse si sta solo evolvendo per rinascere in una nuova specie.

Partiamo dalla genesi.

Le risposte sono state date in una chiassosa intervista da tutti e tre i fondatori del Milanese Imbruttito. Per serenità dello scrivente e dei lettori saranno riportate come un’unica voce.

Dieci anni fa noi tre eravamo tutti insieme in una casa di produzione. Spesso lavoravamo per campagne pubblicitarie. Durante le pause è venuta fuori questa figura fantastica dell’Imbruttito, basata sui dirigenti delle aziende che venivano negli studi per girare gli spot. Avevamo delle idee, ma era tutto nebuloso. Poi è arrivato il fatto scatenante: uno di noi decide di andare a vivere Istanbul e organizziamo una cena di arrivederci.

Di solito queste cene non si fermano alla prima bottiglia.

Sbronza, hangover e da lì nella pausa pranzo del giorno dopo nasce il Milanese Imbruttito.

La prima domanda è chiamata. Siete tutti di Milano?

Assolutamente no. Veniamo da Padova, Taranto e dalla provincia di Varese. Siamo venuti a Milano per studiare, come tutti.

Voi siete partiti su Facebook quando non era ancora chiaro che sui social si potevano fare i soldi.

Nel 2013 su Facebook c’erano solo community che facevano ridere. Non c’era nemmeno la parola “influencer”. Non esistevano le Facebook Star. Al massimo si facevano campagne che poi da Facebook portavano da altre parti.

Come è stata l’accoglienza?

In pochi giorni siamo arrivati 100.000 Mi piace. Ci chiamava Radio DeeJay, il Corriere della Sera. Non c’erano dei volti, era solo testo. Pubblicavamo tutti i modi di dire di questo personaggio che ci eravamo immaginati. La fanbase è diventata parte del progetto, continuavamo a ricevere segnalazioni. La parola Giargiana ci è stata suggerita da loro.

E poi avete iniziato con gli eventi.

Abbiamo organizzato un evento a Milano e siamo riusciti a vendere tutti i gadget che avevamo preparato. In quel momento ci siamo detti: “Cosa facciamo?”. Abbiamo deciso di aprire la società e abbiamo creato la Shewants.

A questo punto seguono domande e risposte sull’origine del nome della società. Meglio glissare.

Domanda da Imbruttito. Fatturato?

Tra un milione di euro e un milione e mezzo, stabile da anni.

Da dove si guadagna di più?

I branded content sono quelli che rendono di più. Sono i contenuti social, soprattutto video, sponsorizzati da altre aziende. Prima che lo facessimo noi non so se c’erano molti che facevano questo lavoro. Ora TikTok sta polverizzando ogni regola. Guarda Mare Fuori, è bastato che un gruppo di TikToker si sia messo a guardarlo ed è diventato un fenomeno virale. Noi ci siamo sempre organizzati con una produzione praticamente cinematografica, adesso con uno smartphone puoi raggiugnere milioni di visualizzazioni.

La maschera dell’Imbruttito ha contribuito a formare l’immagine dei milanesi. Anche per i milanesi stessi.

Quando abbiamo creato il Milanese Imbruttito volevamo fare ironia su questo personaggio, era un po’ un antieroe. Poi però è diventato un eroe. La gente era orgogliosa di rivedersi in lui, ma noi dicevamo l’opposto. Volevamo prenderli in giro ma loro erano contenti di essere presentati così. A un certo punto non abbiamo potuto più dire che era ironico, ci siamo allineati.

L’Imbruttito è una specie in via di estinzione?

Nella nostra community si sono aggiunti tanti giovani e giovanissimi. Un po’ sì, è cambiata la consapevolezza. Il personaggio non è più un modello di riferimento, è un po’ stantio. È cambiato e anche la città è cambiata. Chiariamoci, non vogliamo abbandonare il modello “figa e fatturato” ma stiamo cercando anche nuovi mondi.

Negli anni avete cominciato a costruire altri personaggi. La rampante Imbruttita, il goffo Giargiana lo spaesato Quellodigiù. Praticamente una commedia dell’arte.

Tra le nuove maschere quella che sta funzionando di più è l’Imbruttita, è la più richiesta dalla aziende. E poi c’è il Nano, un giovane Imbruttito che però si riconosce in una società cambiata. La prima volta che abbiamo introdotto temi come l’ambiente e l’inclusione era il 2017-2018. Era un momento in cui tutto questo mondo era quasi uno scherzo, oggi non si scherza proprio per niente. C’è una fascia generazionale che lo sta affrontando in maniera attiva.

Si parla molto di Milano, degli affitti, del costo della vita, della fatica a trovare uno spazio senza essere super ricchi. Da che parte sta andando la città?

Ora non è chiaro. Noi abbiamo visto proprio un’onda che ha cambiato Milano. Siamo partiti 2013, era il periodo PreExpo. Con l’Expo c’è stato miglioramento generale per un po’ di anni. Poi è arrivato il Covid, l’inflazione, l’aumento dei prezzi delle case e la città è diventata un po’ meno vivibile rispetto a prima. Il 2013 era un anno di rabbia. Ora non è chiaro dove stia andando Milano. È finito un ciclo e c’è bisogno di aprirne uno nuovo, al di là dell’orientamento politico, questo è un tema sociale.

Anche io partecipo con estrema gioia alla corsa per la ricerca della casa. Dove mi consigliate cercarla?

Ormai Pavia. Anche se nell’ultimo anno il mercato è scoppiato anche lì.