Caso Space Patty, perché ora gli influencer vogliono venderci un panino come Dose e Dada
Sette ore di coda. Spesso sotto la pioggia. Solo per una foto e un panino. L’inaugurazione dello Space Patty lanciato da Riccardo Dose e Daniel D’Addetta ha richiamato centinaia di persone. Milano, zona Navigli. Dose e Dadda sono due creator con un largo seguito sui social. Citiamo solo Instagram: 1,8 milioni di follower per Dose e 735.000 per Dadda.
Da qualche mese hanno iniziato una campagna di marketing per il lancio del loro Space Patty, un fast food che propone un panino a forma di ufo. È un burger fatto come un disco volante, un effetto che si ottiene schiacciando il panino in una pressa. In Italia c’era già qualche locale che lo aveva ma nessuno era ancora arrivato con impatto social così forte.
Come trasformare le visualizzazioni in cibo
L’operazione, o meglio il lancio, è riuscito. Ma guardando le immagini abbiamo avuto una sensazione di déjà vu. Negli ultimi anni abbiamo assistito a parecchie operazioni del genere. Pure troppe. Un piccolo elenco. A giugno Mirko CiccioGamer89 Alessandrini ha lanciato il suo negozio di hamburger a Roma. Pochi mesi prima Ayo, tiktoker con 1,3 milioni di follower, ha lanciato insieme a Steven Basalari il suo locale di tacos. A ottobre 2024 lo youtuber Giovanni Fois, oltre un milione di iscritti, ha aperto il suo Kebest, praticamente un kebab con ricette più leggere.
Tutti questi locali sono caratterizzati da un brand forte. Il logo non compare solo sull’insegna del locale ma si trova anche sui vassoi, nel packaging a volte direttamente impresso sul cibo. Il cibo è semplice: la formula come potete vedere è sempre una variante del fast food. I business è scalabile, parola che piace molto ai guru del marketing. Se la formula funziona si posso aprire altri locali con le stesse regole di ingaggio.
Come viene monetizzata la fama sui social
Ma perché gli influencer decidono di aprire un locale? Non sappiamo quali possono essere le ragioni profonde per cui a un certo punto della carriera si senta il bisogno di vedere la propria faccia sulla carta di un panino. Possiamo però azzardare qualche ipotesi guardando la questione da un punto di vista più economico.
La fama sui social deve essere monetizzata. Non tutte le piattaforme pagano i creator per i loro contenuti. E non tutte li pagano con costanza. Oggi un'ottima piattaforma per monetizzare è YouTube che ha integrato un sistema stabile di pubblicità. Prima funzionava meglio Twitch. Domani chissà.
I canali per attirare nuovi flussi di denaro non sono sempre gli stessi. Anche qui si va un po’ a mode. C’è stato un momento in cui tutti i creator pubblicavano il loro libro autobiografico. C’è stato l’album delle figurine. C’è stata la fase del merchandise selvaggio. I Me Contro Te hanno lanciato anche un kit di piatti, tovaglioli e bicchieri per le feste in casa.
Qualche buona ragione per aprire un fast food
Al momento le strade per la monetizzazione sono tre. Gli spettacoli a teatro, i viaggi e l’apertura di fast food. Teniamoci sull’ultima. I vantaggi di legare la propria immagine a un fast food sono almeno tre. Il primo è quello dei marketing sui social, veicolo importante per attirare nuovi clienti nei locali. Praticamente è già fatto. Basta sfruttare il capitale di follower accumulato con anni di video è contenuti.
Non solo. Quando un creator apre un locale poi può contare anche su un buon numero di recensioni fatte da tutto lo sciame di food influencer che si precipitano a fare contenuti e recensioni. Insomma. Quel marketing social che un nuovo locale deve pagare tra agenzie di comunicazione, eventi e inviti per critici e creator qui è già pronto. Ottimo vantaggio.
Il secondo è quello del costo. Nei posti che abbiamo elencato i menù completi viaggiano attorno ai 15 euro. Una cifra abbastanza bassa da convincere i fan e attirare gli scettici. Costa meno di del posto per uno spettacolo a teatro, meno di una maglietta con un nome sopra e meno di una vacanza in Giappone a seguito del tuo creator preferito. È il gadget più a buon mercato che si può ottenere.
Il terzo motivo riguarda più da vicino la tipologia di cibo. Su YouTube i video sugli smashburger hanno sostituito quelli dei gattini. Il cibo, è uno dei tempi più diffusi e più trattati sulla piattaforma. E gli influencer che aprono i loro locali spesso arrivano da una lunga campagna di seeding, prove e segnali per testare l’interesse del pubblico. CiccioGamer prima di aprire il suo locale aveva pubblicato video di cucina, firmato un libro di ricette e lanciato una serie limitata di panini da assemblare a casa.
Insomma. Le basi di partenza sono ottime. Il problema però è facile da immaginare: dopo il lancio e l’interesse iniziale è possibile tenere aperto il locale? La risposta non è sempre sì. Dipende sempre dal prodotto, il marketing può arrivare fino a un certo punto. Patrizio Chianese, creator abbastanza controverso, aveva aperto il suo locale a Napoli dopo anni in cui si riprendeva mentre vendeva hot dog dal suo banchetto in strada. Anche qui i primi giorni sono stati ben affollati ma il locale per motivi mai chiariti ha chiuso dopo qualche mese.
