Uno dei simboli di Lisbona, il tram, con la pubblicità della Coca–Cola: ma per oltre quarant'anni in Portogallo la bevanda fu vietata.
in foto: Uno dei simboli di Lisbona, il tram, con la pubblicità della Coca–Cola: ma per oltre quarant’anni in Portogallo la bevanda fu vietata.

Cos'hanno in comune Fernando Pessoa e la Coca-Cola? Per quanto strano, il famoso poeta portoghese e la celebre bibita analcolica condividono un piccolo pezzo di storia: entrambi sono protagonisti di un aneddoto molto curioso, risalente alla metà degli anni Venti. Fu infatti proprio in questo periodo che il Portogallo, che all'epoca si avviava verso la dittatura di Salazar, vietò l’importazione e la vendita della bevanda di Pemberton: e tutto per colpa di Pessoa.

Fernando Pessoa e lo slogan per Coca-Cola

La carta di identità di Fernando Pessoa. Alla dicitura "professione" si legge "impiegato nel commercio".
in foto: La carta di identità di Fernando Pessoa. Alla dicitura "professione" si legge "impiegato nel commercio".

Siamo nel 1925: la Coca-Cola inizia ad uscire dai confini americani per diventare, in pochissimo tempo, un marchio internazionale. In questo stesso periodo Pessoa lavora come traduttore per una nota ditta di importazioni di Lisbona: ed è qui, negli uffici della Moitinho de Almeida, che le strade del poeta e della bevanda si incrociano. Nonostante lavorasse principalmente su lettere e comunicazioni commerciali, la vena “poetica” di Pessoa era già abbastanza nota: fu per questo motivo che il direttore dell’azienda commissionò proprio a lui l’ideazione di uno slogan accattivante che facilitasse la vendita di questa strana bevanda proveniente da oltreoceano.

Conosciamo così un Fernando Pessoa particolare, impegnato suo malgrado nell'attività di copywriter per la pubblicità. Un compito che il poeta non sottovalutò, impegnandosi al massimo per elaborare una frase che fosse incisiva, accattivante e che destasse curiosità nei futuri clienti: ciò che ne uscì probabilmente non desterebbe alcuno scandalo al giorno d’oggi, ma all'epoca non fu così. Lo slogan incriminato suonava più o meno così:

Prima ti stupisce, poi ti entra nelle viscere.

“Primeiro estranha-se, depois entranha-se”, in portoghese. L’audacia dell’affermazione contribuì ad alzare il livello di attenzione nei confronti di un prodotto che già di per sé non veniva visto di buon occhio: una bevanda dalla ricetta misteriosa, probabilmente contenente cocaina o altre sostanze “stupefacenti”, che per di più proveniva dalla terra dell’imperialismo sfrenato e fuori controllo. Tutto ciò non poteva passare: Ricardo Jorge, ministro della Sanità portoghese, intervenne tempestivamente per bloccare non solo la campagna pubblicitaria, ma anche la distribuzione della Coca-Cola in tutto il paese.

Durante tutto il periodo della dittatura di Salazar, dagli anni Trenta al 1974, in nessun bar del Portogallo si trovò più una sola goccia di Coca-Cola. Solo successivamente, con la Rivoluzione e la riapertura economica e culturale verso l’esterno, la bevanda tornò sul mercato. E Fernando Pessoa? A causa della sua inventiva troppo spinta rischiò addirittura il licenziamento. Non che a lui importasse: per fortuna aveva ben altro da fare, e da scrivere.