La pubblicità durante l’opera può salvare la lirica italiana

La pubblicità fa il suo ingresso nel mondo dell'opera lirica.

Il teatro Carlo Felice di Genova ha sperimentato per primo l'idea di proiettare alcuni spot negli intervalli e prima e dopo le rappresentazioni, proprio come al cinema, per colmare un debito di quattro milioni di euro, altrimenti irrecuperabile. L'operazione ha suscitato curiosità e produrrà, nel pubblico del teatro, almeno un'amara constatazione di come la crisi non abbia risparmiato neanche questa meravigliosa arte, fino a costringerla nelle logiche del mondo commerciale.

Al momento sono quattro gli sponsor che hanno aderito all'iniziativa: la Regione Liguria, My Movies  (il sito che si occupa anche di proiettare in streaming gli eventi del teatro), una società di "buoni pasto" e la pasticceria che organizza i rinfreschi del teatro. La necessità di un'operazione del genere è stata dettata da una serie di cause, compresa la non chiara distribuzione dei finanziamenti stanziati dal ministro della cultura Bray e dall'abbandono di una serie di sostenitori privati, dettato probabilmente dalle conseguenze che la crisi ha generato per tutti. All'idea di proiettare gli spot si affiancano altre iniziative come il fitto del foyer per le coppie di sposi, la cessione della sala per eventi culturali, la vendita di poltrone agli abbonati; tutte azioni, queste, già intraprese anche da altri importanti enti lirici, per sostenere la propria attività. La pubblicità è stata vista, però, come una scelta particolarmente forte e intrapresa solo dal teatro Carlo Felice.

Ma pensandoci un momento, c'è davvero da stupirsi di un'operazione del genere? La lirica è forse l'esempio più estremo di una logica che investe diverse forme d'arte: nato per la nobiltà, destinato alla nobiltà, il teatro lirico aveva la funzione di celebrare lo sfarzo di una corte con i soldi del popolo. Oggi non esiste più questa forma di nobiltà, non esistono più le corti e il teatro ha perso la sua funzione celebrativa; la necessità di una legittimazione nobiliare è stata sostituita dalla necessità di una legittimazione economica, alla quale si adattano molto meglio gli stadi e l'acquisto di squadre di calcio che non i teatri d'Opera (eccezione fatta, naturalmente, per i soci oro degli enti lirici, che donano somme cospicue agli enti e vengono elencati nei programmi di sala). Necessariamente va completamente rivisto il criterio con cui arrivare al pubblico, ma anche il criterio con cui sostenere il teatro, al di là di un intervento pubblico che spesso è lacunoso o comunque non sufficiente. Se si sono persi i finanziatori privati, perchè non hanno più nessun interesse e nessun guadagno ad investire soldi in questo ramo, non ricavandone niente e non necessitando di un lustro nobiliare, è vero anche che il pubblico potenziale è molto più ampio, la lirica è un patrimonio culturale di tutti, che potrebbe essere accessibile a tutti. Non c'è affatto da stupirsi allora se è su questa collettivizzazione possibile del bene pubblico che bisogna concentrarsi e anzi bisognerebbe confrontarsi ulteriormente con la necessità di raccogliere e interessare quel pubblico potenzialmente numeroso ma che all'atto pratico spesso numeroso non è.

Dunque ben vengano le pubblicità o altre nuove forme di introito, se sono queste le realtà che possono alimentare la fruizione dell'opera lirica. Se la pubblicità può incentivare il teatro lirico, può consentire di avere più spettacoli, più investimenti, perchè rifiutarla? Anzi, che si investa in quella direzione, che si lavori perchè le aziende stesse siano interessate a proporre la propria pubblicità anche all'interno di un teatro d'Opera. Purchè ovviamente l'investimento sia fatto con intelligenza, purchè i soldi siano utilizzati per creare maggiore offerta, per alimentare la produzione di novità, purchè possano dare ai giovani compositori (che si vedono solo raramente in giro, in occasione più che altro dei festival) una maggiore sicurezza che l'opera lirica è ancora una forma d'arte viva. Insomma purchè gli investimenti siano indirizzati alla promozione ed alla diffusione di un mondo che rischia altrimenti di estinguersi.

Non è il momento di rifiutare la pubblicità, come insegnano anche le grandi realtà commerciali del momento, da youtube a facebook, è il momento di comprendere e utilizzare un'economia che possiamo chiamare liquida, come va tanto di moda oggi, ma dalla quale si possono ottenere quei finanziamenti che, muovendosi con criteri ancora vecchi, non si recupereranno mai.