“Search meets Social”. La ricerca di informazioni sul Web incontra le reti digitali. Si interfaccia con esse fino a quando diventa difficile distinguere il confine tra due pratiche un tempo distinte. A parte il comprensibile interesse di tecnofili e addetti ai lavori, si tratta di un tema molto importante le cui implicazioni vanno ben oltre la battaglia per la leadership in atto tra i giganti di Internet.
In ballo c’è molto di più. A partire da una sempre più profonda interazione tra informazioni disponibili, loro rilevanza percepita e modo in cui vengono organizzate, distribuite, fruite. Il tutto tenendo conto della condivisione operata dagli utenti del Web sociale sui canali a disposizione. E se tutto ciò, da un lato, vuol dire personalizzazione dei contenuti presenti in Rete, dall’altro può tradursi in una relativa limitazione delle risorse online.
L’intento di fornire contenuti “ad hoc” sta infatti portando alla costruzione di un Web a immagine e somiglianza dei gusti del singolo, riducendo le chance di entrare in contatto con pareri e opinioni che, sì, contraddicono la cornice attraverso cui guardiamo il mondo, ma allo stesso tempo (e proprio per questo motivo) la arricchiscono di sfumature e significati nuovi. In attesa che questa minaccia si palesi del tutto, siamo a buon punto nella realizzazione – mattone dopo mattone – di una Rete omogenea e compatta, con tutte le conseguenze del caso. Un insieme di contenuti che si adatta alle nostre aspettative di trovare qualcosa in sintonia con ciò che pensiamo, qualcosa che finisce con l’allontanare da noi ogni elemento discordante. Lo sforzo di ridurre la complessità degli eventi rischia di restituirci un panorama piatto, monotono. Sempre uguale.
Questa tendenza non nasce oggi, ma è frutto di progressive scelte operate dai vari social network nel tentativo di proporre contenuti e suggerimenti in linea con desideri e aspettative del singolo. La più recente si è avuta in questi giorni a opera di Google e si chiama “Search Plus Your World”.
Dopo aver introdotto nei risultati della ricerca le voci provenienti dai principali social network con la Social Search, il colosso di Mountain View ora ci fa capire che il motore di ricerca non è più un’interfaccia neutra a mediare tra noi e le informazioni reperibili online, ma un dispositivo in grado di “capire” contenuti, persone e relazioni.
Nello specifico, “Search Plus Your World” introduce tre nuove funzioni: Risultati Personali, che permette di trovare informazioni (foto e post pubblicati su Google+) condivise dagli altri; Profili Nella Ricerca, che consente di rintracciare altre persone con cui vogliamo entrare in contatto o che ci interessa seguire; Persone e Pagine Google+, che serve a scovare profili personali o aziendali collegati a un argomento o a un’area di nostro interesse. Tre pilastri che a Google servono per recuperare terreno nei confronti della concorrenza (Facebook su tutti) e gettano le basi per il motore di ricerca del futuro, qualcosa di simile a un social network di informazioni e contenuti.
In attesa di valutare gli sviluppi, c’è chi sottolinea i rischi di una progressiva “socializzazione” del search engine più usato al mondo. Innanzitutto, per assicurarsi una certa visibilità in Rete, diventerà fondamentale condividere i propri contenuti su Google+. Il concetto di SEO molto probabilmente andrà rivisto di nuovo; inoltre bisognerà capire a fondo la sinergia tra la Search e i social network, con particolare attenzione alle Cerchie di Google+. A questo proposito, la principale incognita riguarda la qualità delle future SERP (Search Engine Results Page), la cui bontà potrebbe risentire negativamente dell’invasione di risultati e link provenienti dalle reti sociali.
Conscio del fatto che Mountain View sarà già al lavoro per arginare determinati inconvenienti, mi limito a sottolineare che quanto esposto finora è la punta di un iceberg ben più vasto. Occorre partire dal concetto di “ricerca adattiva”, i cui effetti sono oggetto di intenso dibattito. Di cosa si tratta? Semplice. In base alle abitudini di navigazione e alle preferenze espresse nel tempo, motori di ricerca e social network restituiscono risultati giudicati in linea con il profilo dell’utente da opportuni algoritmi.
Fin qui tutto bene, in quanto questa nuova prospettiva può aprire a una miriade di approfondimenti sul singolo concetto. Un esempio: amo una certa località turistica? Mi interesso di ambiente? Di tecnologia? Di basket? Ho una certa idea politica? Navigo decine di siti, blog e pagine che mi propongono questi argomenti? Dissemino i social network di like, commenti, link, tweet e retweet? Bene, tutti questi miei comportamenti vengono presi in considerazione ed esame e, di fatto, mi vengono suggeriti altri contenuti, amici, pagine e profili in linea con la mia “fisionomia digitale”.
Fin qui le opportunità. Ora c'è l'altro lato della medaglia. Una Rete su misura, personalizzata, contestuale e iper-profilata, oltre a servire gli interessi del marketing e della comunicazione digitale, potrebbe alla lunga rivelarsi una trappola. Il rischio è molto meno teorico di quanto possa sembrare di primo acchito: basta confrontare i risultati forniti da Google (o Facebook) a due persone, dissimili per gusti e abitudini, che digitano lo stesso termine di ricerca. Le voci molto spesso sono diverse, oppure vengono proposte in ordine differente. E a determinare questo scarto sono gusti, opinioni e abitudini espressi in precedenza, durante la normale attività di navigazione.
Si dirà, che male c’è? Dipende dai futuri sviluppi di questo trend, che vede coinvolti anche i principali siti e portali di informazione mondiale, impegnati in un'ampia rincorsa a pratiche comunicative e di condivisione di taglio “social” e partecipativo.
La ricerca adattiva potrebbe restringere gli spazi d’azione (e di comprensione) in mano al singolo internauta. Invece di aprire a nuovi orizzonti di informazione attraverso la consultazione di contenuti che, talvolta, cozzano con il nostro modo di percepire e interpretare il mondo, potrebbe ridurre il mondo “mediato” da Internet a un insieme di opinioni e pareri che confermano il nostro punto di vista. Invece di allargarlo a una pluralità di elementi eterogenei, lo restringe alla nostra “cerchia”, al contesto in cui ci muoviamo abitualmente, al nostro profilo-utente. Di fatto, determinate informazioni verrebbero “nascoste” in quanto ritenute non pertinenti, influenzando così il nostro modo di capire il mondo, di informarci, di prendere decisioni consapevoli. E visto che Internet oggi condiziona non poco la maniera in cui spendiamo il nostro tempo e denaro, votiamo, effettuiamo acquisti, allora si inizia a capire quanto possa essere pervasivo un “semplice algoritmo”.
Ora, non si tratta di gridare al complotto o, peggio, al pericolo di un controllo mediatico su vasta scala. Tuttavia il problema delle “gabbie di filtri” rimane e va affrontato. È una questione molto sottile: vogliamo che la nostra navigazione in Rete sia avventurosa e piena di nuove scoperte come un safari, oppure ci basta un viaggio organizzato allo zoo? Questa è la partita che si gioca sul fronte dei contenuti online, sulla loro organizzazione e – conseguenza diretta – sul nostro modo di percepire una realtà mediata dalla Rete e, per giunta, già complessa di suo.
Finora, la più convincente denuncia dei problemi connessi alle “gabbie di filtri” è venuta da Eli Pariser. L’autore di “The Filter Bubble” ha più volte sottolineato i rischi di una Rete “su misura”, puntando l’indice sull’articolato equilibrio tra ciò che sappiamo, ciò che dovremmo sapere, ciò che ci è precluso, ciò che dovrebbe risultare dalle nostre ricerche. Se, in senso astratto, il controllo dell’informazione è esso stesso potere, è facile capire come la “customizzazione” della Rete possa incidere nella formazione di un individuo. Che è poi singolo ingranaggio di quella opinione pubblica che, in un’ipotesi libertaria quanto affascinante, la Rete dovrebbe contribuire ad alimentare, non a circoscrivere.
L’Algoritmo deciderà per conto nostro quale taglio, prospettiva, paradigma e visione dare al mondo che ci circonda? Da grande Intermediario tra l’individuo e le informazioni diventerà grande Imbonitore? Pusher di informazioni ripetitive che rafforzano stereotipi e preconcetti?
Messa su questo piano, il passo successivo è tirare in ballo apocalittiche teorie sul tecno-controllo. Un’ipotesi che non credo faccia giustizia a nessuno. Il problema vero, piuttosto, è capire cosa si vuole diventi l’esperienza del Web e mediare tra interessi contrapposti. Da un lato i giganti del Web e il loro marketing, dall’altro il legittimo diritto a essere informati in modo completo ed esaustivo.
Se si desidera che “vivere la Rete” sia esperienza appagante, completa, neutrale e imparziale, allora occorre interrogarsi su cosa si cela dietro alla frase d’apertura, “Search meets Social”. Se invece ci è sufficiente uno specchio di noi stessi e non vogliamo esplorare ciò che sta al di là di recinti costruiti spesso a nostra insaputa, allora va benissimo così.
Il safari o lo zoo. L’incontro con il Noi oppure l’Ego replicato milioni di volte. Lo stimolo al nuovo o l’accontentarsi di stare dove si sta, dell'ovvio e del risaputo. Questa è la scelta. Sottile, se vogliamo filosofica. Ma non per questo meno importante o priva di risvolti pratici sul mondo che ci circonda e sulla lente che decidiamo di usare per guardarlo. Va bene tutto, purché sia una scelta informata. Consapevole.
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